美妆品牌“打新”下一站

关注人数：28 发布时间：2022-06-09 11:16:13

被遏制了几个月的消费力，在昨天的上海五五购物节上爆发了出来。

淘宝直播

从5月5日0点到16点，上海商家在天猫平台上的成交额达到了去年同期的近200%。其中，美妆区成绩斐然，购物节开启首小时，天猫美妆同比增长高达281%。

一边是爱美的消费者“胃口大开”，另一边是跃跃欲试的品牌卯足力气推新。当天的“上海新品季暨上海国际美妆节”现场，娇兰、玫琳凯等美妆品牌高管们纷纷站台，为新品打起了广告。

实际上，这场由品牌向消费者发起的新品之战，早在一个月前就吹响了号角。

今年4月，淘宝直播联合天猫美妆推出了面向美妆品牌上新内容的栏目ip 美妆新live，目标帮助品牌承载营销创新，给到消费者新品新内容的优质体验。ysl、巴黎欧莱雅、悦木之源等多个品牌在直播间做了“云上新”。新品和经典款、爆款不同，它们通常不为大众熟悉，缺少消费者检验。而淘宝直播是个可视化的内容窗口，能够让产品得到成规模的爆光，并与市场快速磨合。

“直播是品牌探索新零售2.0比较好的方式之一。”阿里巴巴副总裁古迈在美妆节现场说道。那么，在直播间里推新品、淘新品是否将成为下一个消费趋势？淘宝直播，是否会成为美妆品牌上新时争抢的下一个战场呢？

o1内容万花筒

一个宽阔的广场、一套专业酷炫的音响、几位够分量的明星…像以上配置的发布会，如今已经越来越少。数字化的时代里，品牌推新早已从线下搬到了线上。

线上市场的选择十分丰富。电商平台、社交平台、社区平台…对品牌而言分别意味着销量、热度、种草。它们缺一不可，难以取舍。那么，新品的第一个脚印应该踩在离消费者更近的地方，还是离内容更近的地方？直播的出现，给出了平衡的答案。

无论是淘宝平台还是美妆品牌，都在不断向内容靠近。美妆新品更甚，它们需要故事和话题来揭开面纱。

4月21日，虚拟偶像洛天依带着欧舒丹马鞭草系列新品礼盒空降欧舒丹旗舰店，中间还转场李佳琦直播间做了互动，二次元顶流和三次元顶流的碰撞，让粉丝们大呼过瘾。收到产品后，不少消费者晒出了欧舒丹和洛天依的联名音乐盒，引发了新一轮热议。

除了跨次元合作，还有明星嘉宾空降直播间、美妆kol们现场battle美丽心得、品牌boss在线霸道宠粉等多重互动玩法。不同品牌也根据内容调性和品牌文化，展现着不同的场景效果。

众多美妆产品中，口红在消费者心目中的地位难以撼动。4月10日，ysl以“云综艺”的方式拉开了红唇啵普胶囊系列的——ysl红唇啵普大咖秀。

美妆kol“狠毒女孩”化身应援团长现场主持，参与云综艺还有林彦俊、火箭101少女傅菁、吴宣仪以及演员白鹿。“加了小点，有一种暗黑少女的感觉，我很喜欢。”林彦俊和白鹿现场pk猜口红色号、设计妆容，还过了一把带货主播的瘾。

云综艺的赛制都以口红作为核心主题。“买它！涂上这个颜色又飒又a...”带货pk中，白鹿介绍道。除了趣味性，发布会也自然而然展现了产品的卖点和特色。

这场上新为后续奠定了坚实的内容基础和粉丝基础。ysl圣**美妆旗舰店紧接着推出了系列直播，例如元气少女妆、创意妆容、通勤妆等。

o2营销放大镜

如果说内容是品牌新品发布的表象皮囊，那么销量就是他们比较为关心的内核骨血。淘宝直播深植于淘宝平台，链路比较末端的依然是带货。

“ysl红唇啵普大咖秀”累积了近200万观看量。除了资源位和活动，前期的外站引流也必不可少。直播启动前，品牌账号和明星红人们在社交平台上提前预告，并放出抽奖福利吸引观众。“ysl红唇啵普”话题在微博阅读量高达1.6亿。

对品牌而言，除了提高上新的销售转化，维持上新的余温也格外重要。以悦木之源新推出的灵芝强韧水乳为例，品牌在直播间上新之前，已完成新品的品类分析，同时在各大社交平台上已布点做好kol们种草话题，以及会员派样，免费试用等预热，新品直播间之际，通过人群运营，结合公私域全域触达效能，在店铺直播进行云上新！上新后与带货主播合作，强势爆发收割，随后做好日常店铺自播的人群渗透，持续承接转化。

只有将第一批新品推向市场，才有机会期待来自消费者的声音和第二批热度。新品云发布会除了能引爆当季产品以外，还对品牌粉丝资产增长有着强大的推动作用。

巴黎欧莱雅逆时瓶联合小黑盒，在淘宝直播上展现了ar交互云开盒，并邀请科学家介绍产品，演员宋轶直播代言。新颖的模式和强大的阵容，为这场云发布赚足了看头。发布会一小时观看量破200万，实时新增粉丝超过70%。

众所周知，美妆是淘宝直播里的大类目。专业地解说成分、直观地展现色彩，直播这种形式能够放大美妆的产品特点，而消费者的热情早已证实美妆在淘宝直播中大有可为。除了早已践行跑通的卖货，直播间新品云发布或将成为各品牌的下一个发力点。

淘宝直播