直播带货解析：电商领域的风口

2020年互联网行业已经进入了下半场的流量战争，随着电商领域的竞争加剧，直播带货成为了年度热词。前有薇娅、李佳琦分庭抗礼，后有资深段子手老罗直播带货还债。电商领域仿佛迎来了一波以直播带货为核心的营销浪潮，很多企业纷纷重金投入押宝，生怕错失这一波流量红利。但少有人能冷静下来，真正认真思考直播带货的意义是什么？它是否能成为拯救电商领域的救命稻草？

提问

直播带货为什么能火？

首先，我们来看什么是“直播带货”，直播带货其实是一种全新的新零售，将直播和电商完美的进行结合，从人——货——场3个角度来说，是一个非常高效、新零售的风口。

>;人：通过直播吸引带来了更多的流量，从直播平台通过主播链接了更多的消费用户；

>;货：除了和电商平台、品牌商合作，还有一些直播带货直接和原厂地、工厂进行深入合作，改造了整个商品的供应链模式，比较大限度的实现了降库存

>;场：直播就是将原来图文、短视频的电商模式，通过实时性、可体验、互动性的直播形式的打造的新零售的场景。

艾媒咨询的数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。作为去年比较为火热的新兴商业模式之一，直播电商在防疫期间迎来新的发展高潮。

一方面是疫情带来的线下消费停滞，另一方面是需求积累之下的线上市场复苏，电商直播成为联结“暂停营业”的商家与“足不出户”消费者的核心中枢。直播在时间和空间上拓展了传统行业的经营半径。许多传统行业乘势而为，抓住这一机遇，大大降低因疫情造成的损失，甚至找到了新的增长机会。

防疫期间，消费者更加注重购物的安全性与便利性。直播的一个好处是“所见即所得”，能够帮助消费者建立对产品品质直观的信任感；同时，直播把单向购买变成双向互动，交流更有温度和趣味性，增加了对消费者的吸引力。尤其是当前的“直播+助农”，为农产品产销对接提供了新模式。

直播电商与传统电商对比

相对于传统电商模式，直播电商模式在产品呈现形式、时间成本、社交属性、购物体验感和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。

直播电商三大优势，一是直播电商以内容为介质，内容营销赋能产品，内容创作者能帮助产品实现溢价；二是打造新货架，直播电商通过主播、产品、消费场景打造内容营销的线上卖场，激发用户潜在消费需求；三是内容链接用户，让内容贯穿客户关系管理（crm）全链条，打通用户获取、促活、管理、转化四个环节，提高经营效率。

直播电商的主要形式

电商平台+直播、直播平台+电商

>;电商平台：通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播”，例如，淘宝直播、京东直播、网易考拉、蘑菇街、拼多多等。

>;内容平台：通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”，例如抖音、快手、虎牙、yy等。

直播电商的用户分析

>; 直播行业用户规模庞大

中国在线直播行业用户规模近五年来一直保持稳步增长，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，增长率为10.6%；预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。

>;直播成为一种娱乐消遣方式

约三成直播电商受访用户称，每周会观看电商直播四到六次，每周利用碎片时间观看电商直播，成了当下流行的消遣方式之一，对于潜在消费者来说，观看直播减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

>; 直播电商购物用户体验

直播电商比较大特色就是互动性和场景性，消费者可以充分地融入到购物场景中。同时，在直播中消费者可以和主播实时沟通。通过情感互动，更易激发其购买欲望。

调查数据来源于：艾媒咨询

直播电商潜在消费群体广、意愿强，选择通过直播电商购物的用户，表明其原因主要是商品信息更透明、采购环节更便捷、能够及时反馈，然而没有选择直播电商的用户，商品质量无保证，售后服务、配送服务、支付环节没有保障。

产品是直播带货的核心，了解产品是消费者核心诉求，也是直播内容的重点，能完善购物环节售后服务、供应链等，也是接下来深入用户运营的关键。

提问

直播带货能否成为电商的救命稻草？

直播带货还能火多久？

2020年各行业纷纷入场直播电商，从大宗商品消费，房地产、保险行业、汽车行业、家居行业，到小宗商品，衣、食、用等。

大部分品牌遇到的共同的困境：

>;品牌的用户沉淀难，互联网品牌中三只松鼠花了多年时间积累出一批忠实用户；

>;品牌获取流量成本越来越高；

>;品牌粉丝黏度不高。除了少数自有ip属性的大品牌，能被粉丝追捧的品牌很少。

直播间信息维度丰富、利于消费者融入购物场景，同时作为一种社交体验，粉丝粘度高，积累一批忠实的粉丝用户为产品买单；主播从用户的角度去分析产品刺激消费，价格+信任也是关键，比较后直播平台大流量和庞大的直播用户能降低流量获取成本，很好的为品牌困境破局。

未来“直播+”的商业模式将继续发展完善，在线直播平台将更加注重精细化与专业化运营，通过产品、形式与内容的创新塑造和强化自身差异化优势，并通过技术赋能提升用户体验，布局更多业务和内容模块，赢得在线直播行业赛道的竞争。

批发电商的发展、直播平台成熟机制、明星名人加码、技术革命加码等推动直播电商行业继续向前发展。精细化、专业化运营是制胜关键，降低成本，增强用户粘性，提高用户体验，互动形式扩展、直播产品多元化是直播电商致胜的关键点。

直播带货能否成为电商领域的救命稻草？

为什么直播电商会被人们关注？会爆火？其中一个很重要的原因或许还是在于它能卖货，能带货，它可以转化用户。从本质上来看，直播电商就是一个转化流量的过程。

但是，如果仅仅只是卖货和带货，忽略了对商品的升级和改造，尽管电商的前面加上了“直播”两个字，但是，依然无法逃出电商的发展怪圈，电商的本质并未发生改变。

说到底，直播电商还是一笔流量的买卖，一旦流量红利不再，直播电商必然会走向落幕。

>;首先，直播电商不能真正解决行业痛点

电商行业之所以遭遇困境的一个根本原因在于行业上下游的供给与需求之间的不对等所导致的。真正破解电商的发展困境，必然需要重塑上下游的供给和需求关系。

直播电商带货主导的发展模式是基于现有的商品生产和供应逻辑延伸而来的，并没有真正深入到商品的设计、生产和供应过程中，这就决定了它只是在电商的天空下尝试突破。可以看出，即便是直播电商再有魔力，始终都跳不出电商的天际线。

>;其次，直播电商的目标对象还是c端用户

无论直播电商的主场在哪，他们的目标对象其实都是c端用户。当c端用户的行为习惯和消费习惯业已发生深刻改变的当下，如果我们还把c端用户看成是改造对象，势必无法获得真正意义上的发展红利。将发展的目光从c端转移到b端，才能找到新的蓝海，在这片蓝海里才能真正明白水大鱼大的深刻含义。

相对于c端市场的人们杀红了眼，b端市场却犹如一片尚未被开垦的处女地。只有真正把b端用户的生产行为和习惯进行颠覆性的改造，才能实现真正意义上的供求平衡。从这个角度来看，直播电商以c端用户为主的发展模式，同样是一个过客，而不是一种状态。

>;第三，直播电商并未真正实现线上线下统一

直播电商的关注点在线上。须知，线上不是的，它只能提升供求两端的信息对接问题，无法改变用户消费升级的痛点。

我们需要真正通过建构一个线上和线下统一的生态体系来实现的用户需求的满足。

直播带货其实是一个现象级产品，是流量浪潮的产物。在新的更高效的转化和营销工具出来之前，直播带货将成为淘宝、京东、拼多多等电商巨头的标配工具。

在一个新的模式兴起的初期政策和配套的措施都会相对欠缺，怎么保证消费者用户、主播以及品牌商店铺的权益，合理的利用它，使整个生态往正向的方向发展，这将是直播带货模式能不能走的更远的一个挑战。

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