专访中广协会长张国华：7月直播电商新规出台

2020的下半年，直播电商也迎来下半场——不少协会和机构在7月前后出台新规，从不同层面约束直播电商的发展。

据新榜不完全统计，目前拟定中和已发布的相关规范已经达到5部，从营销行为、人才体系等不同层面对直播电商进行约束。

中国广告协会：网络直播营销行为规范，7月1日起执行。

中国商业联合会：视频直播购物运营和服务基本规范和网络购物诚信服务体系评价指南，拟7月执行。

浙江省网商协会：直播电子商务服务规范（征求意见稿），拟7月执行。

浙江省电子商务促进会：直播电商人才培训和评价规范，6月30日起执行。

6月底，中消协曾公布一份6月1日-6月20日的舆情监测数据，其中，“吐槽类” 消费维权信息1232056条，占消费维权信息总量的18.99%，槽点既有产品，又有平台和主播。

一系列新规则的出台意味着，向来滞后于市场发展的约束终于姗姗来迟，结束了野蛮生长的直播带货，开始走向正轨。

从好的方面看，直播电商受到了前所未有的重视，除了行业规范，还有人力资源社会保障部（以下简称人社部）等部门发布的新职业信息中新增的“互联网营销师”，下设“直播销售员”等工种，直播人才正在得到认可。

7月3日，人民网消费频道、人民优选与中国广告协会联合举办网络直播营销行业规范发展研讨会上，对这部比较新出台的规范进行了解读。新规之下，哪些直播带货行为会得到进一步规范？如何被规范？多项规定并行，对直播电商又意味着什么？

严查刷单和数据造假之后，能否迎来销售数据脱水？

网络直播营销行为规范的制定，依据中华人民共和国电子商务法中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国广告法中华人民共和国产品质量法中华人民共和国反不正当竞争法等法律、法规、规章和有关规定，对普遍存在的货品质量、主播广告销售问题都进行了约束。

其中，明确提出对刷单和数据造假行为的规范。

第六条网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守中华人民共和国广告法的各项规定。

第二十八条主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

中国广告协会会长张国华在接受新榜采访时表示：“规范是行业自律的指引，但并非政*出台的法律法规。”

所以，中广协会只是规则制定者，而非处罚者，而人民网推出的“直播投诉平台”则是接收消费者声音的机构，起到监督和公示的作用。真正执行处罚的，会是相关执法机构、网信办、商务部等。

而行业协会则能通过发布榜单，促进行业信息的公开化和透明化，比如，建立主播/机构红黑榜，另一方面，发现有违规现象，如果是无意的轻微的，要起到提醒、劝戒的作用；对于违法违规严重的，要把线索移送给相关部门。

回到开头的问题，“严查刷单和数据造假之后，能否迎来销售数据脱水？”答案可能是否定的。不过，行业协会的明确规定会成为自律守则之一，监管或举报更加有规则可依。

新规之下，主体责任更加明确

整体来看，目前推出的各项新规，尽管实施主体不同，但都试图厘清这项新事物中各个参与者，比如商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的责任，直播购物经营管理和服务规范（征求意见稿）中还增加了物流外包管理以及监督管理等方面的规定。

事实上，尽管直播电商属于新生事物，其本质依然是电商，离不开事前、事中和事后的监管。比如事前，需要对商家进行资质和产品审核，对主播资质和专业技能提出要求，对平台基础建设、审核责任和行业自律公共服务建设提出规定，对主播机构的资质和服务模式进行审核。

只有明晰参与者在不同阶段对应责任的明晰，才能形成更透明的市场。

而针对直播电商目前只有行业协会监管，但相关法律不健全的问题，经济日报时评曾提及，“直播带货平台多、主体多、方式多、涉及商品或服务种类多，需要通过相关机构释法赋权明确权利义务主体和监管维权路径依据，让执法主体‘长牙齿’、有利器。通过落实法律责任令相关各方‘各司其职’，助推直播带货行为提速步入法治轨道。”

直播带货监管的下一步，可能是更健全的法律体系，以及更明确的惩罚实施主体。

对于直播电商的从业者来说，规则的出台的确意味着野蛮生长阶段告一段落，但这更像是一个新的开始，如张国华所说，“只有这样，才能达到良币驱逐劣币的目的，使这个行业健康发展。”

新榜对话中国广告协会会长张国华

短视频和电商直播的快速发展，出现了以粉丝经济为特征的营销新模式，吸引了广告主更多的投放预算。电商直播在拉动消费、促进经济发展的同时，也暴露出了一系列问题，比如网络主播专业素质参差不齐、夸大不实宣传、售后无门等，“翻车”事情随处可见，群众热衷吃瓜的背后，是乱象不止，投诉无门的无奈。

而一个行业想要实现持续健康发展，必须加强行业自律，通过制定行业标准、行为规范、自律规则等一系列手段，形成良币驱逐劣币的良性市场环境，引导自媒体行业科学发展。行业协会如何约束直播电商参与者，中国广告协会会长张国华对此进行了解答。

新榜：该规范的执行处罚机关是谁？是否基于这个规范建立了相应的机构来推进落实？

中国广告协会：规范是行业自律的指引，但并非政*出台的法律法规，所以，作为规范的制定者，中国广告协会没有处罚的职能。

如果直播营销活动里面出现了违法情况，一般而言，是由国家市场监管总局作为监管处罚的主体来实施，涉及到违反其它法律规定的行为如：内容上则涉及网信办监管，电商方面会受到商务部的监管，主要执行还是国家市场监管总局。如有更为严重的情节可能还会触犯刑法。

关于违规情况线索收集主要涉及两个方面：

1. 收集投诉举报线索，直接向监管机关投诉；

2. 第三方检测，比如政*机关监管部门或者社会组织，将监测到的违规线索交由执法机关，再按照相应法律来处罚。

新榜：如何监督各平台、mcn机构、主播、商家？监督途径有哪些？

中国广告协会：处罚的依据来自于举报投诉和第三方监测机构，下一步执法机关可能也会建立相关的监测机构，就目前来看，消费者投诉还会是重要途径。

新榜：是否会建立统一的信用管理机制和对应的公示处罚机制？您认为这个新规定对于主播、机构和平台来说，意味着什么？

中国广告协会：我们作为行业组织，主要是号召行业自律，如果全靠法律处罚和规范，势必会造成一种紧张的气氛，而且我们也相信，多数企业、机构、主播和平台，都希望行业正向发展。

从事网络直播营销活动的各类主体，不论进入领域先后，不论老手还是新人，也不论经营规模和影响力大小，只要从事网络直播营销活动，都应该了解知晓基本的行为规则要求，不踩线不越线，合规经营，规范发展。

我们在号召大家自律的同时，对自律的平台、主播、机构和商家也要给予积极的鼓励，我们会出红榜；对于那些屡屡犯错，故意投机取巧，踩红线甚至越过红线的主体，要进行曝光，也就是所谓的黑榜。

规范作为自律文件，主要是倡导引导自律自治，虽然不具有强制性，但也通过一定措施来保障自律的有效实施，如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政*监管机关依法查处等。

只有这样，才能达到良币驱逐劣币的目的，使这个行业健康发展。

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