走进品牌深处——探索品牌核心价值

编辑：小货郎发布时间：2021-04-19 09:50:35

本文详细介绍了——来发掘品牌的核心价值，并整理了新加坡的特色信息供大家参考。

品牌是什么？留给消费者的商标、名称和综合印象。可以，但这只是品牌的表象，那么品牌的内涵和核心是什么呢？一个成熟完善的品牌包含很多元素，这些元素是建立在坚实的产品质量基础上的，是由企业良好的社会形象所代言的。但关键部分是品牌本身的独特魅力，吸引消费者。消费者可以通过这个品牌获得全面而独特的利益和体验。既有理性因素，也有情感因素。

品牌核心价值的合理水平是以产品为基础，给消费者带来实际利益，即消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本换取一个问题的解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益和满意度超过支付的价格时，就会认可品牌的理性水平，这是品牌核心价值的基础，但不足以让消费者忠诚。消费者要想对品牌高度认可和忠诚，就要发掘品牌的核心，也就是走进品牌的奇妙情感层面。

品牌的感知水平是品牌的核心部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者拥有高度的忠诚度。消费者的归属感、认同感和表达思想感情的情感因素很多。就像爱情一样，不可能说清楚他们到底喜欢什么，为什么喜欢。也正是因为如此，品牌的核心才像空气一样，让竞争对手无法攻击和模仿。而这样一种无影无形的状态，却能牢牢抓住消费者的心。如果说品牌核心价值的理性层面是“基础”，那么感性层面就是“基础”，两者相辅相成，相互配合。

品牌核心价值的构成是复杂的，包括文化、个性、归属、信任等诸多因素。品牌的核心价值是模仿性、持久性、包容性，具有以下功能：

(1)促进产品销售

在市场上，检验一个品牌比较重要的标准是它是否能产生实质性的价值收益。一个不能创造销售和利润的品牌是没有意义的，也就是可以定义为失败品牌。所以一个品牌的成功取决于市场和销量，销量是衡量品牌价值的第一标准。

平均每秒钟消费4000杯雀巢咖啡，并且有继续增加的趋势。这样的品牌影响力是如此强大，以至于其产品的口感与其他咖啡没有明显的区别，甚至不如自己冲泡的咖啡可口。

(2)抵御市场风险的能力

可口可乐的老板说：“即使可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，他们也可以在一个月内恢复正常的生产和销售。”可口可乐公司老板为什么会有这样的自信？因为银行第二天可以给它贷款。为什么？因为“可口可乐”这个词；渠道经销商将毫不犹豫地继续首先销售他们的产品。为什么？也是因为“可口可乐”这个词；消费者会继续购买，为什么？或者说“可口可乐”，这四个字代表的是信誉、价值和消费者想要的东西，这就是品牌的价值。

(3)拥有大量高忠诚度客户

消费者的忠诚度是每个品牌比较渴望得到的，但也是比较难得到的，每一个的品牌背后都有一大堆忠实的客户在追随。以微软为例。上几乎每个计算机用户都用过微软的操作系统或者各种程序和软件。虽然上95%的计算机用户使用微软的windows操作系统，这当然有其的技术因素，但一提到微软，计算机用户就毫不犹豫地信任和购买他们的产品，这主要归功于其品牌的魅力。根据比较新的品牌排行榜，微软的品牌价值超过500亿美元。

构成品牌核心价值的八大要素

1.个性：

一个品牌的核心一定要有高度的个性，这一点可以和其他品牌明显区分开来。只有这样的品牌核心才有价值基础，没有个性的品牌只会淹没在品牌的海洋中。个性化品牌塑造了消费者的归属感和与品牌不可替代的关系，使消费者认为这个产品和品牌是为自己量身定制的，他们需要它。具有高度差异性和个性的品牌核心价值给了目标消费者一个独特的购买理由。

试想一下，如果后来上市的百事可乐，拥有和可口可乐一样的品牌核心价值取向，或者没有自己个性化的品牌核心价值取向，会发生什么？沃尔玛创始人山姆沃尔顿曾推出一款名为“山姆的选择”的可乐，其价格几乎是“两种音乐”的两倍。从渠道上来说，有数千家沃尔玛连锁店，销量应该没问题，但是销量还不到可口可乐的20%。是不是味道不好？经过盲品测试，消费者的评价结果是山姆的选择和可口可乐、百事可乐没有区别，消费者甚至分不清三者的区别。价格便宜，渠道畅通，为什么没有好的销量？原因是“山姆的选择”没有自己的品牌个性，不像可口可乐那样崇尚快乐和美国精神，也不像百事可乐那样专注于时尚、酷的新一代新选择。这只是一种简单的可乐，一种没有个性的可乐，很快“山姆的选择”就淡出了市场。

2.一致性：

这里的一致性是指品牌的与事实一致，不仅在传播层面，从品牌层面到产品层面，甚至在管理层面都是如此。比如手机品牌“诺基亚”位列比较具价值品牌前5名，诺基亚的品牌核心理念：“以人为本的技术”就是从内而外在每一个环节实施品牌核心价值的成功范例。诺基亚不仅让消费者清晰地感受到他们在试图通过宣传将冰冷的技术变成温暖的人性，而且在各个层面都有所体现。该产品的设计基于人体工程学原理，使机器握在手中舒适自然。关机时也可以使用的闹钟和备忘录在诺基亚产品中随处可见。诺基亚的内部管理也表现出浓厚的人文精神。它尊重员工，以各种方式创造优越的条件，让员工实现个人价值，为员工制定系统的职业规划，并开设诺基亚大学，为员工提供许多发展和学习的机会。经济上从不吝啬，包括诺基亚在国内的员工，加班会拿双倍工资，传统节日会拿福利礼物。只有像这样把统一的品牌核心落实到每一个业务环节，品牌的核心价值才能变得真实而强大。

3.文化：

一个品牌的实力取决于它的文化内涵。一个有文化的品牌，就像一个有内涵、有深度、有故事的人，会奇妙地吸引别人的注意力和兴趣。好的品牌文化会让品牌变得有思想、有生命力。文化是品牌核心的重要组成部分之一，但文化的建立也很困难。陈曾说：“很多很多的历史可以培养一点传统，很多很多的传统可以培养一点文化。”可见文化是有价值的，也是难得的，品牌文化也是如此。

依云矿泉水的价格比普通矿泉水高几倍，主要是因为其丰富诱人的品牌文化：依云镇后面雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，阿尔卑斯山腹地15年的冰川砂层自然过滤矿化形成依云水……1789年，一个法国贵族患了肾结石。有一天，他走到附近的依云镇，取了一些当地的水，一直喝了一会儿。他惊讶地发现他的病奇迹般地痊愈了。这件轶事流传很快，专家对其进行了专门的分析研究，证明了依云水的。从那以后，大量的人涌入依云镇，亲自体验依云水的神奇，医生甚至把它列为方。拿破仑三世和他的对依云镇的矿泉水情有独钟。1864年正式命名为依云镇，依云矿泉水也走向了全。听了这个故事，喝了依云矿泉水，是不是感觉有点不一样？你理解并认同它的高价吗？这就是文化的力量。星巴克咖啡店的咖啡从咖啡豆的挑选到加工冲泡，都有着严格精致的标准。空气中的视觉、听觉，甚至味觉体验都有严格的要求和规范，这也是文化，是独特的文化。

4.标志：

一个的品牌应该具有一定的象征意义，即消费者可以通过选择某一品牌的产品来表达自己的思想或代表自己的形象。比如著名的卷烟品牌万宝路，代表了一种不羁的牛仔形象，以其品牌个性深深感染了无数男性卷烟消费者。它激发了消费者内心深处的冲动和作为男人的自豪感，所以万宝路受到吸烟者的高度尊重，并被用作展示男性气概的工具。每个品牌都应该有自己的象征意义，让消费者找到自己的品牌。

5、让生活：

品牌存在的意义是什么？能为客户和社会创造什么价值？当一个品牌能够为客户和社会创造价值时，即使不打广告，也会被消费者记住。比如有的企把品牌的使命定为为客户解除痛苦。微软的使命是让上每一台电脑都使用它的操作系统，从而改变人们的生活方式。迪士*赋予了品牌为人类创造幸福的使命。这使它经历了几十年的社会变革，同行纷纷倒下，但它仍在蓬勃发展。因为人需要，社会需要，只有大家都需要的品牌才能长久生存。当你提到“沃尔玛”这个词时，你会想到什么？便宜，省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，让一个曾经只有20平米的小杂货店，变成一个拥有3000多家连锁店，年销售额数百亿的零售巨头。

品牌使命是品牌核心价值中超越公共利益的重要因素。不是口号，是客户能解决的实际问题。

6.信件：

信任包括各种感性因素，比如产品能够达到甚至超过消费者预期时产生的信任，品牌信守时产生的信任，稳定的产品性能带来的信任。比如海尔集团的服务给用户一种非常安全的感觉。用户很清楚，品牌敢于承担产品中的问题，问题都能及时解决。消费者对品牌的信任并不容易，但如果做到了，基本上等于客户50%的忠诚度。

博施&隆布公司生产的“润明全面护理液”已导致新加坡许多用户患上真性角膜炎。博思隆布公司停止在新加坡和香港销售“润明全面护理解决方案”，但仍在中国大陆销售。在媒体和消费者的巨大压力下，博奇&隆布公司在媒体上发布通知，表示非常重视这起事件，但通知中没有提到消费者比较关心的问题，如产品是否会继续在mainland china销售，是否会退货。也就是说，来自博施&隆布公司的可能导致病的护理液将继续在mainland china正常销售。不久后，博施&隆布公司宣布，由于该公司生产的润明液压护理液可能会增加真性角膜炎的风险，该公司决定长期停止生产，并在市场上回收该护理液。然而，对于消费者是否可以直接退货的问题，鲍什&隆布公司的相关人士表示：“因为没有这样的先例，公司需要做进一步的研究。”之后，在各方的强大压力下，博施&隆布公司在媒体上以广告的形式发表声明，称“博施&隆布非常重视消费者安全，允许消费者退货或更换有问题的产品”。

这场风暴导致博施&隆布公司直接经济损失达500033547000美元，股票大幅下跌，品牌形象甚至跌到谷底。这样的品牌如何才能让消费者信任？没有信任，一个品牌的危机就开始了。

7.习惯于：

当一个品牌做到比较好的时候，不仅仅是销售产品，而是为消费者创造一种生活方式，或者融入消费者的生活和思想。我们有头皮屑的时候会想到什么产品？是的，海飞丝洗发水。这个时候，海飞丝只是洗发水产品吗？不，它已经成为消费者生活方式的一部分。当你想到某个品牌的时候，你会习惯性的想到要做什么，或者说做什么事情一定要想到某个品牌。此时，这个品牌已经成为消费者生活中的一种习惯。就像我们想吃方便面的时候会说“吃一碗孔夫子”，买矿泉水的时候会说“一瓶娃哈哈”。

8.一致性：

每个品牌都有自己的品牌基因，就像生物体中的遗传基因一样，它可以经历时代的变迁，企业的变迁，甚至是市场的颠覆性变化，这些都无法撼动一个品牌。可口可乐自成立以来已经存在了100多年。它经历了时代的变迁和市场的洗礼。可口可乐之所以不仅能生存到，还能跻身品牌之列，主要是因为它的品牌基因发挥了巨大的作用，在面对风险和诱惑的情况下，都不会改变其品牌的核心内容。所宣扬的欢乐和美国精神深深地印在消费者的脑海中。

、奔驰等品牌一直定位于高档高端市场，从而塑造了象征其地位的品牌用户形象。这种立场到目前为止完全没有改变，让忠诚的消费者认为这些品牌是他们比较可靠的朋友。

以上八个要素构成了一个成熟完善的品牌核心，相互关联，产生协同效应。如果你认真做好每一个方面，你就能打造出自己强大的品牌。