诺基亚中国市场渠道崩盘：大批代理商拒绝进货

诺基亚仍过于乐观，无法将希望寄托在2g时代的成功销售主管和期待已久但尚未问世的手机上

财新新世纪记者王珊珊

8月4日，市场研究公司idc发布的比较新数据给诺基亚当头一棒：今年第二季度，苹果占据智能手机市场19.1%的份额，完成了对传统手机霸主诺基亚(15.7%)的历史性超越。

这份报告打败了诺基亚股东的运气。

几天前，另一家不太知名的市场研究机构strategy analytics公布了更坏的消息：今年第二季度，诺基亚的智能手机出货量仅占市场份额的15%，不仅落后于苹果的19%，甚至不如三星的18%。

虽然市场普遍认为一两个人换岗只是时间问题，但没人料到会这么快。

根据idc的报告，诺基亚智能手机今年第一季度的市场份额仍为24.3%，但第二季度仅售出1670万部智能手机，比去年同期下降30.4%。

紧随其后的是诺基亚两年来的第二个季度亏损，净亏损3.68亿欧元(约合人民币33.59亿元)。

更让人惊讶的是，导致诺基亚迅速退位的转折点，居然来自于被诺基亚视为中流砥柱的中国。

诺基亚7月20日发布的第二季度财报显示，同期中国手机出货量为1130万部，较上月下降52%，较去年同期下降41%。

此外，欧洲市场经历了30%的同比下滑，比较终拖累诺基亚手机销量同比下滑20%。

到目前为止，诺基亚唯*的市场皇冠就是总出货量。

据strategy analytics的报告显示，2016年第二季度，诺基亚在共售出8800万部手机，手机市场份额大幅下滑至25%，为1999年以来的比较低点，第二大手机制造商三星4个百分点。

诺基亚首席执行官斯蒂芬埃洛普(stephen elop)在随后的电话会议上承认，欧洲和中国市场的竞争环境以及各种价位产品的销售趋势正面临挑战。

其中，智能手机产品比较具竞争力。

埃洛普强调，公司将采取措施解决中国卖家的库存问题，这已经导致5月份的利润预警。

在过去的六个月里，真的只有坏消息，没有好消息。

一位要求不具名的诺基亚中国销售部中层经理向财新新世纪总结说，公司正在经历十年未见的低谷。

一方面高管辞职，工厂缺货，渠道崩溃；另一方面，高端和低端产品被国际知名品牌和本土低成本手机无情侵蚀，诺基亚在中国比较后也是比较重要的堡垒不得不展开紧急救援。

渠道崩溃

诺基亚在陷入困境，自2007年苹果全屏幕智能手机iphone惊艳亮相以来，这一问题就一直被反复讨论。

但诺基亚意识到，这场危机比外界来得晚得多。

去年下半年，令人印象深刻的表现让全中国为之骄傲，也让诺基亚总部迷信其丰富的产品线可以承受全屏智能手机的冲击。

直到2016年2月，诺基亚新任ceo史蒂芬埃洛普毅然放弃塞班系统，宣布与微软结盟，更多人开始倒数这个王国的崩溃。

一直表现稳定的中国市场会不会成为压垮诺基亚的比较后一根稻草？

我们的频道在第二季度崩溃了，因为它无法承受。

以前从来没有过这种情况。

前面提到的诺基亚内部人士向财新新世纪解释，渠道危机不是某个季度销量不好造成的，而是累积的结果，根本原因是诺基亚中国被总部委以太多责任。

之所以被围攻的诺基亚视中国为中流砥柱，是因为中国拥有比较大的手机市场，更重要的是，诺基亚中国在过去十年中打造了比其他手机品牌都更强大的渠道，包括蜜蜂之星等三家全国性代理商和30多家省级代理商，以及国美、苏宁、迪信通等零售直供合作伙伴，三大运营商的渠道覆盖了中国大部分一、三线市场。

即便如此，自2001年以来一直担任诺基亚中国副总裁兼销售总经理的赵科林仍然认为，渠道还没有下沉到足以有效、快速地到达消费者手中的地步。

从2003年到2004年，赵科林在中国开创了一种全新的渠道模式fd(履行分销)，这种模式受到了多年的赞誉，即发展省级直接控制分销商，内部称为fd省级代。

fd和以前的省代理比较大的区别就是只承担建设省级资金和物流平台的责任。从厂商到平台，再到遍布三四线以下城镇的下一级终端经销商(wka)，定价权属于诺基亚。虽然有一定的差价，但fd基本上不再靠手机差价赚钱，而是从诺基亚那里赚取回扣。

在2g时代，诺基亚已经占据了市场地位，在其他山头都显得相形见绌。凭借其丰富的产品线和较高的品牌知名度，fd模式在全国的推广相当顺利。单个手机虽然毛利率低，不能一夜暴富，但是量大且可持续，依靠快速周转，薄利多销，对代理商有很大的吸引力。

仅一年时间，诺基亚就建立了100多个fd省代，平均每三天就有一家经销商开业。

以fd模式为代表的农村包围城市战略，庞大的渠道体系，诺基亚在中国手机市场的份额暴涨40%，2004年在中国整体手机市场占据第一；2005年，中国市场成为诺基亚比较大的单一市场。2006年，摩托罗拉击退了razr v3手机的比较后一次反击，确立了在中国的地位。

此后，大中华区市场(包括中国大陆、台、港、日、韩，其中大部分来自中国大陆)在诺基亚销售额中的比重一直保持在20%左右。

赵科林一路晋升。

2016年，时任诺基亚大中华区客户与市场运营副总裁的赵科林接替何清源出任诺基亚中国区新总裁；年底，赵科林更进一步，成为诺基亚销售业务的负责人，邓源被提升为诺基亚中国的副主席。

由于诺基亚不再担任中国区总裁，邓成为诺基亚在中国区的实际负责人，来自芬兰的梁成为诺基亚在中国区负责营销的副总裁。

软件工程师邓源也是诺基亚中国的积极部长。2003年至2004年，他成功领导了诺基亚在北京、苏州和东莞的四家生产性合资企业的合并和重组，建立了中国移动通信行业比较大的制造和出口企业。诺基亚首信通信有限公司；诺基亚在北京经济技术开发区牵头的星网工业园和在东莞建成的南信物流中心，也通过供应链管理挤压库存成本和渠道缺口，让诺基亚有信心比较不怕价格战。

赵科林留给邓源的是一份美丽的成绩单：2016年前三个季度是金融危机肆虐的时期。手机销量萎缩，诺基亚净销售额同比下降20%以上，但诺基亚在中国的销量飙升38.7%，三个季度售出5050万部。

ccid consulting关于2016年至2016年中国智能手机市场竞争分析的研究报告显示，2016年中国市场售出智能手机2222.5万部，其中诺基亚占1502.3万部，市场份额超过三分之二，而苹果仅售出16.1万部。

也许正是因为2016年的成绩单太漂亮，总部才对和梁的表现寄予了更大的期望。

精神上有点急于求成，不断在渠道上实行“高压”政策。

前面提到的诺基亚内部人士评论说，代理商的库存周转已经从过去正常的三四周开始恶化，先是五六周，然后是七八周？到2016年第一季度，fd的库存周转已经延长到前所未有的11周，并且没有下降的趋势，很多fd资金周转处于绝境。

2016年第四季度的一次事故让情况变得更糟。临近新年，诺基亚工厂因市场预期不足，突然失去生产链，市场大量断货。

比较坏的情况是，原定的交货日期推迟了六七个星期。

这是各级特工比较不愿意看到的情况。钱都交了，货却迟迟不到，不仅失去了市场机会，也让本来就因为库存周期不断拉长而面临巨大压力的资金进一步捉襟见肘。

到2016年第一季度，工厂交货正常。2016年12月，延期订单陆续下达，但连锁反应更是雪上加霜。市场正在下跌。为了性能，诺基亚对代理商施加了更大的压力，比较后一个季度大量延迟发货，堵塞了仓库。

真正的问题爆发在今年第一季度。

该人士透露，第一季度，公司业绩继续稳步增长，但大量商品仅从诺基亚工厂转移到代理商和经销商的仓库，没有从终端得到很好的。

诺基亚第一季度业绩保住了，代理经销商完全是另一番景象，少亏几十万，多亏几百万，几乎没人能赚钱。

比较坏的已经发生了。

从4月份开始，各地的代理商有史以来第一次集体对诺基亚说不，诺基亚在中国市场陷入了前所未有的渠道崩溃。

他们中的许多人已经与诺基亚合作了十多年。与此同时，诺基亚一直是游戏规则的制定者。现在fd有很好的理由停止购买诺基亚的商品。它不能再付钱了，也不能再玩了。

此人表示，由于大量经销商拒绝进货，他们已经预料到第二季度的报告会很难看。

赵科林的

管理不善和高库存是诺基亚首席执行官埃洛普对当前中国市场的评论。

当然，这件事必须有人负责。

5月下旬，埃洛普闪电般来到中国。5月31日，他通过内部邮件宣布，刚刚接替负责大中华、韩日业务不到半年的的梁正式离职，回国。

澳大利亚人赵科林被称为“中国先生”，他掌管诺基亚在中国的手机销售业务长达八年，确立了诺基亚在中国的主导地位和中国在诺基亚市场的核心地位。这次回归后，他不仅带领团队迅速扭转了中国市场的颓势，还为诺基亚整体赚取了利润和时间。

赵科林开了三个方：

首先，渠道是健康的，目标很简单，就是一定要让合作伙伴挣钱。

诺基亚宣布第二季度产品整体价格调整。

消费者对这一轮价格调整不会有明显的感受。诺基亚主要是针对目前交叉品严重，价格混乱的市场进行清理，帮助渠道赚钱。

其次，回到基础公司，销售团队要脚踏实地做零售，帮助渠道供应商销售产品。

回归基础，即每个人都要履行自己的职责，不能再以目标为导向，从而减少销售部门走偏的员工数量，比如数据造假。

根据前述消息来源，诺基亚的销售部门目前正在清理其业务数据，一些犯有欺诈行为的销售代表已被解雇。

第三是建立一个充满活力的团队，帮助员工结束为了完成任务而筋疲力尽的工作状态，调动团队的积极性。

赵科林在全国经理会议上说，他有两次非常难忘的经历。第一次是2003年到2004年，他带领团队击败摩托罗拉，登上中国市场的巅峰；第二次是过去几周，他说他又找到了大家一起工作的感觉。

前面提到的诺基亚人告诉财新新世纪记者，在诺基亚中国工作七八年的员工不在少数，在这些员工中的威望一直很高，所以赵的回归让很多员工重新找到了战斗的感觉。

目前，公司中层还成立了一个名为风暴队的项目团队，根据赵科林提出的三个，逐一制定详细的战术。

赎回一个人和一部手机

送回时，诺基亚总部的想法很简单：凭借赵的经验和威望，我们可以在保证销售的同时完善渠道，稳定中国战略市场的地位，为今年冬天wp7手机的落地销售做好一切准备。

还好老赵之前练过铁人三项，不然天天这么飞，早死了。诺基亚中国销售部门的一名员工评论说，赵科林几乎尽了比较大努力来捍卫市场，团队也受到了他的激励。

赵科林回归中国已经两个多月了。他没有对熟悉的媒体大喊大叫。或许他知道自己几年前面临的竞争环境大不相同：他要用苹果iphone抢高端用户，苹果iphone已经成为中国的时尚街机，用安卓崛起的htc、摩托罗拉等智能手机，他要和深圳那些使用联发科芯片的功能手机厂商争夺低端市场。现在，他那已经重振斗志的销售团队，正面临着无米之炊的局面。

渠道崩溃，当然是这几年积累的管理漏洞。说到底就是诺基亚产品战略失误传到终端的必然反应。

现在的问题是，无论是苹果iphone还是安卓手机，诺基亚都无法拿出一款能够与竞争对手竞争的新产品。

我们刚刚结束下半年的产品准备会，总部计划推出十几款新车型，同时还会有几款在中国市场需求量仍然很大的老车型停产。

据上述消息人士透露，为了让这些大机器继续为销售做贡献，他们已经向总部提交了申请。

但能否说服总部修改生产计划，目前仍不得而知。

由此可见，无论赵科林多么强大，他现在所做的不过是对原有制度的修修补补。

上述知情人士证实，赵的工作只是负责销售，他无权将团队调离中国。

我只能看到r&d部门一直在招人，其他部门裁员的时候他们也在招人。

他表示，在公司管理架构上，诺基亚中国销售部和r&d部相互独立，几乎不知道对方在忙什么。

十几年来，诺基亚一直作为产品线军团作战，无论用户关注哪个价位带，诺基亚总能做出一款适合你的。

诺基亚销售人员引以为豪的是，他们的多系列产品在各个价位都是的，高端产品可以卖很好的毛利；中档手机以更多机型取胜。至于价格只有几百块的低端产品，可以在二三线甚至更低的市场大量销售。往往每个月都有几十万的车型售出，每个盈利一两百块，整体收入还是比较可观的。

但是，如今诺基亚销售人员必须面对的尴尬是，他们无法拿出能够与竞争对手竞争的强大产品。

人们在应付日常工作，等待wp7手机上市，好痛苦。

今年2月，诺基亚宣布未来将在智能手机领域放弃其symbian平台，选择微软的windows phone作为其主流操作系统。

此外，诺基亚出人意料地宣布将放弃meego系统，该系统在研发方面投入了巨大的人力和资源。

这是一场巨大的赌博。

消息一发布，诺基亚顿时被批评声淹没。

据悉，诺基亚和微软开发的wp7手机将于8月中旬在德国亮相，但诺基亚今年并未对wp7手机进行改装

第四季度正式上市的时间表。

前述诺基亚中国内部人士向财新新世纪记者证实，wp7何时登陆中国市场没有时间表，但日期比计划推迟，原因与产品涉及的各种审批有关。

他介绍说，wp代表微软的互联网计划。手机背后的关系搜索、地图和歌曲版权等问题需要相关监管部门的访问许可。此外，计划支付系统必须与本地支付系统连接。

以苹果为首的智能手机时代的核心特征是手机硬件本身已经变成了一个平台，真正吸引用户的是每个平台可以收集的应用数量和用户体验。

在这个应用时代，游戏规则已经从单纯依靠手机厂商的软件团队变成了做产品开发，大量第三方开发者利用操作系统平台贡献了上千个应用。

哪个系统的用户更多，商业价值更大，是吸引第三方开发者的无形指挥棒。

基于这样的游戏规则，wp7手机一旦在中国落地受阻，无疑会恶化其应用软件开发。

晚了一步的诺基亚，很可能在等待中落后。

从开发者的角度来看，诺基亚的步伐越来越慢。

长期从事symbian和meego应用开发的业内人士、devdiv手机开发者论坛超级版主沈曼(man zhiyong)认为，诺基亚和微软联合开发的wp7手机在硬件做工和平台稳定性上应该不会输给竞争对手的产品，但赶上竞争对手的几率越来越小。

让满智勇这样的开发者失望的是，新诺基亚500和600都是没有亮点的机器，看似只是应景，却没有表现出翻盘大战的意图。

搭载meego系统的n9应该是诺基亚今年比较闪亮的产品。

曼智勇告诉财新新世纪记者，无论是用户还是开发者对这款产品的接受度都很好，不如安卓，相比苹果有优势，但他无法理解为什么诺基亚一再声明公司未来的智能手机不会主要采用meego系统。

我不明白诺基亚为什么站出来掐死meego，对meego的态度比塞班还要恶劣。

他说。

面对万智勇的质疑，上述诺基亚中国内部人士表示，他们没有得到明确合理的解释。

但他坚持说，死骆驼比马大，诺基亚绝不会瞬间倒下。

现在来看看年底的wp7。

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