社群营销案例

超级平台之后，万物互联兴起，以人为本的连接逻辑逐渐凸显。未来已经到来！在广泛流行之前，是品牌上升或下降的转折点。品牌应该如何抓住机遇，做好社区？这背后的逻辑是什么？

超级平台之后，万物互联崛起，以人为本的连接逻辑逐渐凸显。以人为本的联系受到了追捧，连接人的社区也如火如荼地发展起来：

小米通过粉丝营销，把自己打造成估值450亿美元的公司；

罗辑认为要建立一个互联网知识社区，一天就要花费用户800万；

伏牛堂依托以湖南人为中心的社区运营，得到了资本市场的认可。

未来已经到来！在广泛流行之前，是品牌上升或下降的转折点。品牌应该如何抓住机遇，做好社区？这背后的逻辑是什么？

品牌为什么要成为社区？

品牌社区势在必行

虽然以后没有广泛传播，但还是能找到社区井喷的前兆。一方面，人们的消费观念从功能性向参与性情感转变；另一方面，互联网时代的失控使得社区的出现不可避免。

1消费观念的变化

随着“现象产品”的变化，有人在展示自己的“新宠”，有人在感受“你的刷就是我的孤独”。能引爆一个群体的产品，可能意味着对另一个群体的不敏感、冷漠和忽视。就产品而言，可以处理大众的功能已经消退。针对性攻击、小众突破、情感胜利成为新的选择！

同时，在购买体验中，炫耀财富和地位的感觉逐渐被“炫耀感情”所取代。能在审美、品味、价值观上表现出优越感的品牌越来越受欢迎，能参与品牌，成为新的追求。

可以看到小米的系统开发和分享，米粉分享；罗振宇对逻辑思维的分享，以及对书籍、课程等独特价值的分享，给粉丝在参与过程中一种价值体验。

所以，当感情炫耀倾向于参与分享，当自我表达和少数人认同超过公众评价，当社交网络评价大于真实交流评价时，必然走向一个允许用户参与的社区。

2社区建设成本大大降低

从本能出发，每个人都渴望成为群体中的一员，与群体中的其他人分享、合作、协调行动。然而，在进入互联网时代之前，社区的建立一直受到交易成本的限制。

现在组队已经从困难变得极其简单。从互联网发展的整体发展路径来看，从门户时代到搜索时代，现在已经进入了——社交网站的第三个时代。

门户时代：解决网上信息少的情况。以新浪、搜狐、网易为老三大新闻门户，流量权集中。

搜索时代：解决海量信息中的定位问题。以搜索和谷歌为代表，流量分配权相对集中，开始出现分散化趋势。

社交网站时代，互联网上诞生了大量的“人”，社会需求增加，平台变得更加多样多样，流量分配权不断下沉。2021年下半年，所有权力都下放给了“自媒体”。

随着互联网流量的分散，品牌可以展示的空间也在扩大。从企业建立社区的成本分析，在门户时代和搜索时代，企业一般通过传统网站建立社区，需要购买域名、精心设计网站、精心维护，成本较高；社交网站时代，企业可以免费申请微信账号，以此为中心，呼叫会员，ugc生成内容，招募志愿者负责运营。只要游戏性合适，就能获得理想的效果。

社区自身的价值得到强调

工业时代的逻辑是先流行后忠诚。则相反，先有忠诚，后有人气。先说几个“脑粉”。他支持你的产品设计，你的品牌推广，你的渠道营销。品牌知名度随之而来，背后的“社群价值”开始逐渐显现。

1通过粉丝的二次利润寻求长尾市场

失控的作者凯文凯利说“1000粉丝理论”:一个创作艺术作品的人，只需要1000个铁杆粉丝就可以谋生。

社群理论可以看作是1000忠实粉丝理论的推广和升级。通过培养忠诚的粉丝用户，可以渗透和吸引用户的二三级人脉。通过社区将用户的生活与自己的产品捆绑在一起，借助用户的交流来传播自己的信息，从而寻求长尾市场。

同时，一个成熟的社区也有自己的话题点。一个企业的每一次产品变更、公司变更都会引发用户的讨论和传播。它可以帮助企业吸收准确的消费者，节省大量的广告费。

2营销可以简化为一维，中间成本趋于零

就像刘的三体描述了在高文明攻击区使用“降维”导致的低文明整体崩溃一样，互联网时代的思维也给工业时代的思维带来了同样毁灭性的“降维”攻击。

在互联网时代，通过去除渠道、管理、营销等维度，可以用产品吸引用户，建立品牌社区。通过社区运营，可以将营销融入产品，像小米一样降低库存、渠道费、营销费，让企业在制造成本不变的情况下获得更大的利润。

小贴士：企业可以深挖的三种社会价值观：

1.渠道价值：联系、沟通、销售；

2.平台价值：通过话题的引导和传播，形成一个品牌推广，也可能直接转化销售；

3.生态价值：整合资源，打通产业链，创新商业模式。

品牌本身有社区基础

对于企业来说，建立社区不是从0到1，而是一种升级。一方面可以从单点到多点的会员制升级到多点到多点的网格制，让会员通过社交工具相互碰撞，形成一个有凝聚力的社区。另一方面，也可以从现有的客户忠诚度出发，增加企业与用户的互动，向社区转型。

1重视客户关系一直是一种传统

商界没有什么新鲜事，就是会大规模流行的“社群”，过去一直以“客户关系”的概念被品牌看重，“用户价值”的态度更让人着迷。

回头看，从随处可见的各种会员卡，到短信群发系统寻找回头客，再到通过用户价值管理系统的运营，实现了单点到多点的连接，也为多点到多点的网状系统做好了准备。

早在20世纪，品牌就已经意识到客户关系的重要性：

著名的20/80法则认为，前20%的客户创造了公司80%以上的利润。在某些情况下，这条规则更加极端：

20%比较有价值的客户创造了150%-300%的利润，10%-20%比较没价值的客户会减少50%-200%的利润，60%-70%的客户是平等的。

在所有投诉客户中，54%-70%的投诉客户在投诉得到解决后会再次与公司做生意；如果顾客觉得他们的投诉很快得到解决，这个数字甚至会上升到惊人的95%。

(来源：营销管理)

2.现有资源的积累

无论是过去的短信群发和会员卡，还是基于社交工具的社区，企业都在社区的道路上做了自己的准备。社群主要有两种形式，一种是实体品牌社群，一种是线上品牌社群。

(1)实体品牌社区

实体品牌社区是指通常进行面对面交流，定期或不定期举行关于品牌的会议和活动的社区成员，如哈雷品牌社区和吉普品牌社区。

实体品牌社区可以直接影响社区成员对品牌的态度和理解，社区成员参与品牌社区活动后对品牌的反应可以直接反映出来。

(2)在线品牌社区

在线品牌社区是指作为品牌社区成员交流载体的网络。社区成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客交流自己的品牌体验和对品牌的态度。startrek，星球大战粉丝，sunsjava center社区都是在线品牌社区。

虽然线上品牌社群的成员并不面对面交流，但网络上的话语会对社群成员的思想和行为产生深刻而直接的影响，这种影响不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。

此时，许多品牌社区已经开始开放线上和线下资源：

小贴士：品牌社群相对于一般利益社群的优势；

给社区复兴的资本。

互联网时代是一个快速迭代的时代，人们因为兴趣建立不同的社区，但是生命周期很难超过两年。花千骨等相关群体新闻两个月增长711%，但瞬间被其他电视剧取代。同理，一些学习、旅游的社群，因为利益关系，没有回报的预期，所以没有持续的外在动力。没有资金投入和专职运营，社区会随着利益的转移而逐渐失去活力。

品牌社群作为品牌方，有回报的预期，也就是有资金和人力的投入。即使社区的承载平台消亡了，也可以因为不断的投入而以另一种形式出现。虽然大部分企业没有像章鱼粉丝一样利用好贴吧，但是走了微信的快车道。即使很多品牌方不把微信作为微信社区，只要有持续的投入和足够的重视，他们也可以在另一个渠道载体上运营自己的社区。

品牌如何成为社区？

传统企业和互联网企业基础设施相似，建立了自己的会员制度。为什么传统企业不打社区的概念，而是互联网带头？传统品牌应该如何更好的利用社区进行营销？

建立一个社区

所谓“做你所做的，止于你所做的”，品牌需要把握用户需求的脉搏，适时出击，打造社区。如果用户需求不明确，就要“安安静静做个美男子”。万事俱备，东风来了，企业可以顺势出击！

1用户自建，优于自建企业

(1)无法设计风扇效果

正如凯文凯利的“失控理论”所说，风扇效应是无法设计的。在社区建设阶段，跟随用户进入现有社区或鼓励用户创建社区。因为群体的无意识，大家聚在一起，经过一系列的选择，选择了比较适合群体的行为。同时也是比较好的结果。

另一方面，企业施加的影响越大，用户参与度有时就越低。企业需要做的是走企业导向，走kpi导向，放弃控制的意愿。让用户在小圈子里自由组合，分别扮演不同的角色，把自助目标的短期目标和长期目标结合起来，促进用户的自我实现。

(2)牢固的关系使彼此更紧密地联系在一起

“六度分离理论”认为，你和陌生人之间不会超过六个人，也就是说，你比较多可以通过六个人认识陌生人。“三度影响论”认为一个人可以影响他周围的三个人。要保证社区的活跃性，必须从三个影响入手，注重强联系。

高频公众需求，每个人的关系链和朋友圈都是一个社区，他们会随时随地帮助这些需求讨论和寻求解决方案。利用强大的关系进入社区会导致行为。

一旦社区形成，成员就会互相介绍，推荐朋友加入。这就带来了社区的自然生长和分化，一个大的社区会变成几个小的社区，这些小的群体又会扩大成更大的群体，如上图，从电话树结构到军事结构。

2个社区可选渠道

中国互联网的历史是一部社区演变和变化的历史。从比较早的bbs、qq群到贴吧、豆瓣、sns、微博，再到现在的微信、qq兴趣部落，社区的力量从未停止过。但是不同的渠道有不同的特点。

微信群和qq群的运营差异：

确保长期活跃的个人

内容、联系、规则是社区良性发展的必要条件。同时，“人性”要渗透到每一个细节。

1到组标识

品牌与消费者的结合使品牌社群在消费者的主观心理中初步成型，然后品牌社群的概念在反复的社会比较中不断强化再强化。这时才能真正形成品牌社群。

(1)共同的仪式和惯例。

具体表现为入会仪式及教育活动、才艺展示、比赛、节日等。

(2)共同意识和责任感。

通过社区仪式，社区成员在活动中会有一些难忘的品牌体验，从而形成品牌体验，演变成共同的意识和责任感。

(3)参与式管理和共同成长

给予社区成员相对于其他成员的特殊权利，并给予他们发言权。小米的“米粉”不是简单的触碰和使用产品，而是共同成长。

提示：通过筛选提高活动

汉堡王在美国有3.5万粉丝，但是粉丝的活跃度不高。汉堡王做了一个活动：如果粉丝退出群里，会给他们一个汉堡。很难买到，于是我退出群里给回一个汉堡，粉丝陆续退出群里，只剩下8000人。

这8000人就是那些永远不退汉堡的人，这就是汉堡王的“脑粉”。结果，汉堡王的社交活动增加了五倍。

2选择合适的激励模式

(1)自助动机，用户在其中寻求自己的社会动机

社区作为一种相对松散的组织结构，缺乏薪酬和晋升的外部奖励机制，因此自助激励的重要性变得更加突出。

在社区中，用户的自助动机有着天然的优势，关系链会让同类好友自然而然的涌现和碰撞。“足够多的手可以超越”和“他可以做到，我也可以做到”的对比更加明显和直接，比陌生人带来更大的激励。

自助动机的实现取决于用户能否在产品中设定自己的自助目标，社区中的连接点和联络点共同发挥这一作用。

(2)博弈思维，保证自愿参与

游戏的本质不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙融合的产物。

和设计游戏一样，社区互动需要找到一个有趣的目标或角度来吸引用户参与；需要在过程中设计一些“诱人”的元素，让用户一步步深化；用户需要在其中找到情感共鸣，产生长期依赖。善于深入观察目标用户的心理动机，从而为其提供安慰或满足。

3注重情感引导

(1)情感模型

群体中的人可以通过行为模仿和随后大脑功能的变化来“感染”其他成员的情绪。

一方面要控制社会主流情绪。个人会遵循群体情感表达的规范，模仿强势文化，以求被爱和被接受。虽然他们比较初的动机是遵守规范，而不是吸收文化，但潜移默化中，社会上的情绪会逐渐沉浸，形成共同的责任感。

另一方面，防止正面情绪过于强烈。如果正面情绪过于强烈，可能会产生意想不到的负面影响。比如“我不谈矛盾，因为我怕破坏友情的感觉。”

(2)防止负强化，注意互动顺序

团队的智慧在于

是否可信可能取决于群体成员的互动模式：同时与独立，或者顺序与相互依赖。

如果一群人在固定一个物品的价格，每个人都独立出价，那么他们的平均猜测可能是这个物品市场价格的一个很好的建议。如果人们按顺序做决定，后面的人知道前面的人的决定，信息从一个人传递到下一个人，结果就是“瞎子给瞎子指路”。在社区互动机制中，要注意互动顺序，给每个人独立思考的空间。

怎么玩社区？

在这个不断变化的时代，危机总是潜伏在一个看不见的地方。你不知道对手会从哪个点切入。与其害怕，不如追求“快”，永不断！

1风格不妨大胆

一般来说，品牌社群的生命周期一般为两年，其衰落是必然的。既然迟早会失去，为什么还要这么小心？

尝试一些“错误”的方法

经验为我们成功提供了指导，但是太多的“不该”和“避免”成了我们的制约。有一个清晰的“对错”观点会避免很多风险，但是权衡意味着你会错过机会，对错不重要，快速实施才是关键！而且，大家都在做“对”的事情。如果你想令人惊讶，你需要“知道你做不到，就去做”。如果你做错了，你可以更好地实现你的目标。

玩社群，一定要坚信：“经验不科学，只有经过再检验或者可以证伪的经验才是科学的！”当你因为害怕犯错而犹豫不决的时候，可以在90后甚至00后给球队多加点血。俗话说“无知者无畏”，也许正因为他们的“无知”，品牌才会获得“美好未来”的惊人结果！

想赚钱就大声说出来

为什么罗胖(罗振宇)舔着脸讨要支持，却依然义正言辞？为什么说“小区不赚钱就是流氓”？