腾讯小程序打通最后一环成功介入新零售

在通往新零售的路上，腾讯带领着另一个梯队。

6月30日，微信团队在广州召开微信服装行业解决方案发布会，同时发布微信服装行业指数。微信产业合作部产品经理刘雨菲表示，会员、电商、咨询、店铺是服装用户对服装品牌的四大核心需求，从指数上看，这些恰恰是服装品牌的核心短板。

推出服装行业解决方案只是微信主动寻求微信支付和小程序沉没场景的一个缩影。微信支付早期推广后，微信并不满足于与支付宝进行日均支付交易的对比，而是通过整合企业微信、卡包、小程序、微信支付等功能，为商家提供完整的零售解决方案。

小程序发布已经半年多了。比较初张小龙将其描述为“用之即去，触手可及”的应用平台，吸引了大批创业者进入，抢占流量红利。而小程序的出现似乎并没有给商家带来太大的流量，以二维码为主要入口，更贴近线下场景。

但是半年过去了，事情发生了变化——来自线下场景的流量通过小程序反馈到线上，有颠覆流量思维的趋势。比如在mobike，自从访问小程序后，他们每周的使用量增加了，几乎所有的新用户都来自小程序。

这一变化源于近期小程序的一系列产品更新，包括推出长按二维码进入小程序、推出“小程序码”、“存储小程序”、“附近小程序”等功能。围绕线下场景展开的这些迭代，形成了微信新的零售路径——从微信支付开始，串联微信微信账号、微信卡券、小程序、企业微信等多个门户，引导用户线上线下重新购买，进入新的周期。

在这个过程中，小程序在微信的业务闭环中起到了连接作用。微信产业合作部主任杨光告诉时代周刊记者，该小程序可以实现微信支付、卡包和企业微信的互通，而且小程序本身具有很强的可移植性，用户只需使用二维码或与朋友分享即可。

在新零售催生巨大网点的，腾讯和阿里在同一条轨道上朝着另一个方向走去：前者利用流量优势吸引商家进入市场，后者主要通过进货或合作整合传统实体店。但同样的是，拥有大量用户行为和数据的互联网公司正在试图为零售店提供新的转型方向。

中国电子商务研究中心主任曹磊表示，微信的电子商务形式在早期更多的是c2c模式，但现在不断上涨的流量成本迫使零售商转向微信，这是一种流量萧条，进一步推动了社会电子商务的发展。他告诉时代周刊记者，随着b2c模式的进入，社交电子商务将取代部分gmv的电子商务平台和方式走向主流。

微信助力新零售

微信行业合作部主任杨光表示，目前微信正在研究的行业方案有20多个，包括餐饮和汽车，其中服装行业是一个重要方向。

微信团队披露的数据显示，今年第一季度，服装行业线下微信支付消费同比增长3.34倍，而服装微信微信账号数量为99.2万，覆盖4.5亿用户，其中优质服装微信账号覆盖近30%的用户。

此外，微信团队还发布了微信服装行业指数，由产品指数、运营指数和渗透指数三部分组成。综合加权后，微信的服装行业指数为7.3，其中服装行业充分利用微信微信账号提升品牌运营和传播，微信支付普及率也有所加快，但服务用户能力仍有提升空间。

这正是微信想发布服装行业解决方案的主要原因。服装行业有很多痛点，比如会员线上线下数据不合理，线上商城流程长，活跃度/转化率低，员工管理不到位，线下店铺库存和资金等。微信服装行业解决方案的目标是利用微信微信账号、小程序、“付费会员”、企业微信等微信综合能力，进行线上线下会员导入、用户画像分析、品牌线上传播、员工管理培训、线上电商销售，帮助企业打通客户。

"微信提供的这些能力，其实是一个归纳、整理、再归纳的过程."杨光告诉时代周刊记者，一般来说，行业之间是有差距的，但也有一些行业共有的特点，这也是小程序诞生的原因。

杨光透露，微信将对服装、餐饮等各个行业进行广泛调研，然后梳理行业的共同需求。“如果微信没有但企业有需求，我们会评估是否应该做。如果我们做到了，微信会把它变成底层界面，进一步开放。”他强调，界面不是专门为某个行业定制的，而是这个行业是主要需求场景，其他行业可以使用，界面也可以调用。

营销闭环

在微信推出的行业解决方案中，微信支付是起点，商家通过微信账号、卡包、小程序、企业微信提高用户回购率。目前，用户使用微信在线支付后，微信会提示是否需要获取会员卡或关注商家的微信账户。这一步将为商家搭建一个可持续的精准营销平台。

"我们认为付款是所有业务的开始."微信支付的产品经理曾淼认为，用户和商家之间的支付是握手。商家将微信会员的支付数据迁移到微信生态系统中，积累到一定程度后可以实现精准操作，包括线下引流和精准推荐。

会员的建立是商家比较愿意推广的，因为只有会员才能增强消费者和商家之间的粘性。一方面，微信的目标是取代传统的会员卡系统，减少办理会员卡的手续；另一方面，在线会员系统有利于商家的管理和互动营销，这也是解决方案的目标——通过大数据的可量化方式提高回购率，这是商家希望看到的场景。

搜狐首席信息官钟表示，在旗下2000多家实体店在线接入微信行业解决方案后，其会员推广实现了爆款式增长。“特别是微信作为会员开卡，数据比原来的方式直接增加了4倍。原来店里的开卡率很低。100个消费者只开了10多张卡，但是使用微信后店铺的开卡率明显提高，有的店铺甚至达到了。”

微信团队了解分析行业后发现，企业的需求中有很多关键节点，比如成员、内部沟通、培训等，可能是一个关键节点。如何将它们串联起来形成一个闭环是解决方案比较大的挑战。

在这个闭环中，小程序起着解耦的作用。

杨光认为，在小程序出现之前，微信对商家来说有明显的痛点。“如果微信推出会员卡，那么商家会做会员卡；微信推出企业微信，商家要求所有员工安装企业微信进行沟通培训。但小程序出现后，起到了很重要的作用，就是开放了。”在他看来，小程序可以实现这些工具的互通，而且小程序本身很轻，用户只需要通过二维码或者朋友之间的分享就可以快速实现。

但在这个闭路中，微信只是定位为底层能力的输出者，第三方供应商仍然扮演着关键角色。“对于服装等传统行业，他们没有开发和部署的能力，但他们可以找到第三方服务提供商，根据自己的需求制定解决方案，”杨光说，而微信是他们之间的沟通桥梁，打开了数据的孤岛。

新零售游戏

虽然腾讯已经放弃了电商业务，但不代表腾讯放弃了新的零售网点。相反，拥有大量用户的微信，正成为品牌零售商梦寐以求的流量萧条。中国电子商务研究中心主任曹磊对时代周刊表示，在电子商务格局基本确定后，零售商试图打造自己的电子商务渠道的可能性几乎消失，借船出海是不得已而为之。然而，阿里和京东等电子商务平台的流量成本变得越来越昂贵，迫使商家四处寻找下一个流量红利。

钟在接受时代周刊采访时表示，在过去，电商和实体店的竞争并不是良性的，电商平台销售的商品往往不是新产品，所以实体店的价值只有在流量红利过去之后才被重新发现。

“目前在电商平台上，十大品牌的引流成本占他销售额的10%-20%。第二梯队的引流成本也上升到20%-40%，第三梯队甚至超过40%，导致质量下降，假冒伪劣产品上升。”曹磊认为，社会电子商务正在接近电子商务行业的主流方向。比如收购了一亿多用户的拼多多，现在已经成长为这个领域的独角兽。此外，阿里、京东等电商平台也在积极推广基于内容的策略，利用直播和短视频探索社交模式。

对于腾讯来说，微信积极推广行业解决方案，首先受益的将是微信支付。腾讯此前公布的数据显示，截至2021年底，腾讯移动支付的月活跃账户和日平均支付交易量均超过6亿，其中对打车、便利店、餐厅、超市等线下场景的访问成为比较重要的驱动力。

其次，在企业市场，腾讯终于找到了合适的入口。长期以来，腾讯希望在企业市场上发挥实力，因此先后推出了微信企业、企业微信、tim，但都没有成为真正的“爆款”。相比之下，阿里通过钉钉收获了300万中小企业，并为飞猪、口碑、阿里巴巴云提供了协同帮助。如今微信支付、小程序等工具形成闭环，也有望助推腾讯云等企业级产品的爆发。腾讯在2021年年报中提到，由于企业客户数量和现有客户使用量大幅增加，腾讯云服务收入同比增长超过200%。

但值得注意的是，腾讯参与新零售还有很长的路要走。虽然微信支付已经普及，但微信平台不会给商家背书，资金和商品交易、商品退货等环节的缺乏会阻碍社会电子商务的进一步发展。“随着越来越多的参与者进入市场，建立信用体系可能是一个可行的解决方案。”曹磊告诉时代周刊记者。

下面是题目的开头。今年小节目爆料，流量裂变的秘诀是什么？标题到此结束

这种小程序创业的热潮，制作产品的方法，尤其是裂变法，与制作app的时代大相径庭，甚至到了不可理解的阶段。

模式，多少人骂，现在还以为会更好，结果骂的人多了，还是不能理解。而且产品裂变的方式真的很低，属于网页时代的牛皮。

拼多多的火爆吸引了一批快节奏的学习者，如微选、唯品收纳、好东西满仓、好衣服收纳、好东西等等。

社交电子商务主要有两大类，一类是拼多多主导的2c平台模式，一类是聚拢主导的s2b2c配送模式，其中配送模式的玩家比较多。

先说s2b2c模式的裂变和分布

在电子商务变得流行之前，传统渠道是在d

每个环节都要盈利，所以每个环节都要提高售价。10块钱做的一件衣服，比较后100块钱的零售店价格可能有利可图。

电商来了，中间环节全部切断，品牌直接销售，流通成本大大降低。但是，随着电子商务获取客户的成本越来越高，商家越来越多，竞争越来越激烈，利润越来越薄。比较后，许多企业开始为电子商务平台工作。

这时候微商出现了，2021年微商开始发展。大量正规部队进入市场，大量s2b2c配送模式出现。电商就是砍掉代理商，直接销售商品，把这部分利润直接返还给消费者和品牌；微信的商业模式是重新让代理商盈利。只是这一次代理没有线下店铺，通过社会关系销售商品。

所以s2b2c的核心是启用代理人，将利润分配给代理人，并加入分配模式，让利润更加暴力和刺激。

先说拼多多的裂变，利益驱动

拼多多把利润给了消费者，让消费者成为沟通的节点，传递给他的亲朋好友，替代了代理人，也实现了裂变传递和信任传递。

拼多多在利益驱动的事情上用了无数的招数，也感谢拼多多开了先河。低价团，0元议价，每天开红包，帮忙吃面条，转盘收现金，抽一分礼物，签到收红包，唤醒红包，帮免费团，加更多果园，边购物边赚钱。光是产品形式就这么多。关于逐利的事，拼多多是真的担心。

一登录拼多多app，就有各种福利加成。界面都会有金钱诱惑，可能会有很多地方。退出时会有亏损提示。光这个是不行的，我会通过微信账号给你发各种金钱诱惑，一天给你发很多金钱诱惑。比较重要的是你认为你可以不劳而获利益和诱惑。还没来得及得到就分享是幼稚的，很多分享需要几十人甚至几百人。

我把这种拼多多牛皮的裂变形式称为网页时代，也就是各种木马弹出插件飞来飞去的时代。连删都删不了，一不小心就被骗了。当时上网的时候小心。

除了社交电商，还有各种工具和场景，裂变，利润驱动。

上半年出现了一波宠物小节目，如狗卡、猫卡、宠物咖啡秀、喵星球、喵星日记等。裂变法是让用户分享，帮助获得各种宠物产品奖励，谁给的多就可以换。

与此同时，上半年答题猜歌小程序非常火爆，出现了一批跟随者。模式完全照搬，但是还是很火，几百万人每天过日子，达到目标发个奖或者红包就够了。有加减乘除高手，猜歌高手，猜歌名高手，猜歌答题成功者，头脑先进，疯狂拼音等等。

小节目出来后，出现了一批体育小节目，但都不温不火。直到有了按部就班的变化和很多东西，它的模式是用户可以直接用步数来换取，而且也不难拿到，所以用户很容易拿到。然后出现了一批改变步数的小程序，比如步数的宝，运动步数的商城购买，365步的收益等等，每天都有几百万人高住。splash做的spc运动宝是比较早的小程序。长期以来一直以app时代的分享形式拆分。虽然有喷溅的原始流量，但是日常活动并不是很高，直到被利益驱使。

现在，更多的主流小程序使用了这种裂变套路。京豆，赏物论，送礼论，等等，还有无数的非主流小节目，比比皆是。

为什么不同的小程序，比较后的裂变方式会变成直接的利润驱动？

所有的产品都需要流量，而且流量小

首先我们说依靠创意裂变：能否复制创意本身是一个难点；刷过一次，再用也不行；如果天热了，你再跟进就来不及了。比如圣诞帽，西瓜脚印，高考录取通知书，七夕租自己等等。你只能看着他们，看着他们。为什么我当时没有想到他们？

先说利益裂变：不劳而获，贪尿是人之常情。兴趣驱动的裂变可以复制，可操作性强，不受时间限制，扔钱就能得到用户。

那为什么app时代没有出现这么疯狂低裂变的方案呢？

首先，app人群以年轻的城市青年为主，这些人收入相对较好；很忙，时间不多；长期上网，经历了无数的套路，变得非常谨慎；在乎形象，不是为了一点钱，去破坏社会形象。

二是因为沟通成本高，需要专门开一个app，分享社交平台的链接。用户单独开一个app是成本，刺激自己的社交平台也是成本。关键是受众用户想做传播节点，可能需要app，容易被打断。

第三，使用成本太高。即使是共享，新用户也需要单独app并注册。在这个阶段，不仅有运营成本，还有学习成本。比如很多中老年人就不会。

第四，城市青年心态的疲劳和麻木是一个巨大的落差。首先，他们每天都很忙很累，了无数的应用。看一个新app，首先太麻烦，其次感觉没什么意思。

小程序寄生在微信生态圈，释放了几个新红利。

一是新人大浪潮，4-6线城市人，中老年人，是新生力量。而小程序裂变的主力一定是他们。这就涉及到裂变成本的问题。他们可能只需要1美分就能裂变一个用户，而现有app用户群的裂变成本可能是几块。你可以简单想想，让你和朋友分享一款羊毛产品，你需要几块钱才能分享。

第二，这波人的特点完全不同。第一，收入不高；其次，闲暇时间充裕；其次，互联网时间短，没有经历过太多互联网产品的洗礼，容易套路化；其次，接受度高，大家分享后赚钱感觉很自然。没毛病。

第三，沟通门槛低。大家都在微信上生活，但你在微信上传播基本没有成本。

第四，使用成本低，打开就能用了。不，不注册。

比较后是社会属性。微信自然有你的社交关系，在裂变和传播上独树一帜。

pc网页时代和app时代不是利用贪婪廉价的心态做裂变吗？

答案是肯定的，但是成本更高，效果更差。比较后很多好处都不算。

比如10块钱，拼多多，钱可以分几十个用户，app可能连来都来不了。

这样裂变的风险有多大？

app时代，做app很辛苦。经过10万天的努力，是一个极其的产品，达到这个成就的周期一般要按年计算。但是在小程序里，一周就可以开发出来，下一周就可以活几百万天。这么大的流量红利，有几个人能无动于衷？

但是我觉得这些小程序大部分都得死。为什么？

首先，我们聚集是为了利润，但当利润耗尽时，我们就分散了。这群人是来贪小便宜的。如果没有便宜到贪心，他们会马上分手。用户无法通过金钱筛选，所以用户群体质量参差不齐。而且，一旦你通过这个机制吸引了几十万的用户，你就舍不得放弃，必须持续供给才能保持。

二是因为小程序门槛低，开发、传播、使用成本低，利润驱动的方式容易复制，所以你可以做，别人也可以做。你给1毛，别人给2毛，别人给5毛。当你一夜醒来，很多模仿者不知从哪里冒出来。

第三，小程序生命周期短，尤其是娱乐产品。在我们能够建立一个完整的商业闭环之前，这个洪流就过去了。

所以，利润驱动是一把双刃剑。用不好会花很多钱，玩的很开心，比较后一无所获。现在的宠物小程序和台阶交换小程序风险很大。

重点在哪里？

计算得失，我们想要什么，我们能给什么，实现业务闭环。既然给用户钱是免费的，那就是把你比较后赚到的一部分钱给用户，给你，给用户。其实就是一个利润分享的过程。你本来可以赚100，分50给用户，但是他们给你带来了新用户。如果你挣的钱比出去的少，那就站不住脚了。电子商务arpu值高，生命周期长，可以做，其他小程序不一定。

做裂变要注意哪些问题？

第一，既然是盈利，那就尽量直接，尽量简单，尽量粗鲁。所以很多裂变直接给钱，可以通过微信红包或者零钱收到。而且是一种短频率，短路，直接有效的刺激，一个动作就给你钱。

二、重复再重复，在不同环节设计诱人的点，学习拼多多，一本教材。一次不上钩，两次不上钩。我不相信你没有上钩三次。

第三，控制羊毛党。通过盈利来吸引用户，一批专业的羊毛党肯定会来。羊毛党不能说完全没有价值。他们是活跃的人，在活跃和传播中起着很大的作用，他们会传播得很快。但它们可能会让你秃顶，然后就只剩下鸡毛了。好的机制和控制度是关键。

第四，一定要关注黑天鹅事件，防范风险。因为直接是钱，黑客和灰色产品就来了。这比羊毛党更厉害，而且是技术党，随时可能让你破产。

比较后，因为离钱太近，有诱导分享的嫌疑，所以裂变和诱导之间只有一个封印。小心点。

摘要

1、原则上有价值的行业可以用这个裂变方案再做一次，有很大的机会可以开始生产。

2.我们必须考虑商业的闭环和壁垒，否则我们会白高兴。

3.随着时间的推移，微信对这种裂变的控制会越来越严格，增量用户会越来越少，必然会增加裂变成本。