微商的命运十字路口

广州三元里附近的梅博市，是广东火车站黄金商业园区，连接机场和省市客运站，长期以来是城市贸易集散中心。随着微商的兴起，南来北往的客户聚集在这里寻找商机。产品被建立，品牌化，下订单，寻找代工厂。各种化妆品、保*品等商品从大大小小的代理渠道发送到全国各地数亿的微博和微信用户。

包括美容化妆品、膏、器械等。一千多家相关店铺聚集在这里。化学品和中草的强烈气味混杂在一起，往往分散在商场的空气中，让人接近甚至喘不过气来。

不仅有口罩等产品代理，还有工厂销售代表进驻这里，占据了整个商场一楼近三分之一的面积；商场二楼有独立的产品包装店，大部分都是做口罩包装业务的。墙上贴满了面膜销售的促销图，或者是工厂场景的补充，或者是直接标明每款面膜的起价。

腾讯科技访问时发现，你可以在这里轻松打造新的化妆品品牌。这些商店可以帮助你完成所有流程，包括产品批准。你只需要注册商标，然后贴牌生产。

对于那些标有“贴牌”的店铺，主要客户已经转向微商；一些品牌店也在承接代工业务。当然交易方式也很灵活。可以选择每吨购买原液，然后选择不同的面膜纸和包装，也可以直接包装购买现成的产品方案。

你只需要告诉这些店主，他们需要一款具有补水或美白功能的产品，他们就可以拿出一系列方案供你选择。事实上，天天发大财的神话，比较早出现在一群美容化妆品微商里。因为成本低，门槛低，吸引了很多失业人员，学生，白领创业。

然而，在蓬勃发展的贸易背后，是一个不言而喻的灰色地带。上述各种产品都使用了大量的违禁物和，比较后由不同级别的代理商以低廉的价格和特殊的美白或效果卖给微博和微信朋友圈的用户。

随着政*部门和微信的严打和规范，美博城的辉煌日子已经不在了，很多店铺的生意在年后也越来越惨淡。在梅博城门口，已经在显著位置悬挂了“严厉打击违规生产、违规经营、违规添加、违规宣传”的标语。

梅博市的很多店主变得更加谨慎，今年春节后，他们周围的一些商店因为销售含有的口罩而被关闭。

"关键词白化已被列入黑名单."一位专门做“酵素”的店主向腾讯科技透露，美白效果要明显，产品必须添加对人体有害的元素。相关部门在梅博市进行了彻底搜查，关闭了经营此类口罩的商家；此外，审批部门对口罩上的广告语言做了详细规定，禁止使用美白等字眼。

但据腾讯科技称，这并不是说美博城没有此类产品的定制销售，部分交易仍在秘密进行。微商的一些从业者告诉腾讯科技，虽然在美博城销售的产品样品不会含有超标物质，但是一旦订单下到工厂，就可以根据客户的要求修改配方。

对此，腾讯科技走访的几位店主也明确建议，可以按照客户提供的配方生产，通过他们的渠道获得政*批准。

但总体来说，随着政*监管和媒体曝光的加强，消费者在朋友圈对产品越来越谨慎。微信也希望引导行业向微店等健康方向发展，一度火爆的假冒伪劣化妆品和瘦*保*品生存空间正在迅速崩塌。

当然，在这几年微商的洪流中，美博城只是一个缩影。据统计，在此之前，全国各种规模的社交平台上设立的微商超过1000万个，年交易流量约650亿元。然后今年下半年开始爆发小品牌倒闭，代理商跑路的现象。对于乔石、丝步、韩曙等正规大品牌来说，也面临着快速成长后的衰落与转型的困境。

2021年，整个微商行业必然走向命运的十字路口。

微商的崛起和欺诈的毁灭

在微商的道路上，社交平台的崛起是不可或缺的。来自人人网。com、微博到微信朋友圈，第一批微商在原始积累后迅速分裂。有的挖完金就走了，有的开始经营自己的品牌。然而，更多的微商开始涉及假货和，并迅速扩张。

“我第一次了解微商是在renren.com，这是传统意义上的第一代微商。一些有社交能力的大学生看到了社交关系扩大带来的商机，通过renren.com把看到的好产品卖给同学赚钱。”一位2021年底开始介入微商行业的业内人士告诉腾讯科技。

随着微博尤其是微信的快速发展所带来的社会红利，微商已经逐渐从朋友购买推荐演变为财富创造神话。一些在renren.com和微博运营的营销号开始转向微信，微商也与需要套现的微信粉丝一拍即合。乔世年、思步、韩曙等微商业品牌也开始在朋友圈轮番打眼球。

这时候微商涉及的产品主要有两个特点：一是利润高，二是见效快。如果满足这两个要求，销量就会爆款。

和现在的环境不同，当时微商竞争压力不大。有很多微商个人月收入达到10万以上，而乔石等大品牌年流量超过1亿。

好日子往往是短暂的。当更多的人发现微商背后的巨大利润时，微商的竞争压力开始增加。一旦单个产品的高利润不复存在，微商群开始分化，有人开始鼓励粉丝成为自己的下属。代理人，慢慢走向之路；另一部分开始经营自主品牌，铤而走险，走上打假之路。

微商，一个口罩，一开始给腾讯科技描述了几个假口罩的案例。

“第一个是原来的小口罩品牌。在微商卖了一段时间后，因为价格高被微商抛弃，急需降低成本；二是微商渠道看到了自有品牌能带来的高额利润，所以在找代工生产；比较后一种是工厂代理大品牌，直接参与上下游产业链。”

面膜厂商表示，打造面膜微商品牌比较常见的方式是使用阿里巴巴等电商平台。在寻找相关加工厂的联系方式后，加工厂会根据客户的需求提供不同的解决方案。

“通过网络代理公司，我们将打造全新的‘朋友圈’面具。从公司注册、产品设计到比较终成品，比较快的流程不到两个月。”上面提到的人说。

微商品牌的口罩大多含有多种违禁成分。“为什么那些国际品牌不如微商品牌有效，为什么不进入大商场？”某面膜微商问腾讯科技。

据腾讯科技介绍，当初面膜微商的造假技术并不高，以添加汞为主，可以快速美白，但汞会进入人体，造成重金属超标。

汞美白大概一个月，对于心急的微商来说太长了。现在更多的微商口罩，主要是立竿见影。敷面膜前脸蜡黄，敷完马上全是白里透红。大多数

面膜厂家用的比较先进的配方是，比较典型的是糖皮质，被称为“皮肤鸦片”。它是一种治*皮肤病的物，用于抗炎。一般7天内效果非常明显，皮肤可以美白祛疤。

一位皮肤科医生告诉腾讯科技：“在身体无法抵抗炎症的情况下，一定要吃。通常使用糖皮质会破坏身体原有的抵抗力。只要停了，就会带痘痘，瘦皮肤。血红等问题马上就出来了。”

腾讯科技在广州美博市随机抽取了五家厂商提供的面膜样本，发现两种产品的糖精超标。

其实在微商庞大的假货名单中，口罩的问题只是冰山一角，一些比较难监控的品类，比如、保*品，都是假货。今年3月，微信也开始打击微商，建立了品牌维权平台和用户举报机制。

代理系统或崩溃

相比假货问题，真正把微商的行业推到聚光灯下的，是四步集团等正规军品牌在微商中惊人的增长速度，以及其代理模式中的嫌疑。

自去年3月起，丝布集团正式在微商中开展业务，旗下拥有德莱美、天使魅力、体雅、素佳等化妆品品牌，并邀请杨恭如、秦岚、袁姗姗、林心如等明星担任相关品牌的形象代言人。在今年的央视春晚中，四步集团以2501万元人民币获得了2021年央视春晚套装广告第六名。

据电商人士龚文祥介绍，四步2021年11月的水流量已经达到20多亿元。

四步集团充分利用微信的贴近度和红利。但正是思苏的成功，才开始让层层分发、放养、洗脑、暴力刷屏等模式流行起来；据了解，目前四步集团的经销商系统已经突破百万人，80%的微商都在做微商中四步面膜的代理模式。

“有了忠诚的购买关系后，微商开始抛弃传统品牌，而是频繁追求高折扣，逐渐演变成。”一位微商从业者告诉腾讯科技，虽然整个社会一直在批判和接触mlm，但随着各种新概念的不断涌现，mlm也在各种方式下被包装，改头换面后重新出现。

今年2月，微信正式发布公告，声称打击微商中的违规分销。这也是微信在微商上表态，涉嫌。

在微商领域的人们眼中，很多号称年流量达到15亿元的传统品牌，比如kans，已经开始向微商转型，主要是因为他们看到了微商的储货能力，通过不同层次的代理商将商品压到小代理商手里。现在kans退货非常困难，本质上也可能涉及或者直销。

据悉，韩曙成为微商后40天内卖出10万，拥有10万人的微商代理团队。

按照腾讯科技的说法，目前kans代理至少分为“地区、省、市、冠、铂、天使”六个级别，获得各个级别代理授*的方式是获得足够的指定金额的商品。不同级别的代理商所能获得的商品价格也是层层加码，成本剪刀差是显而易见的。

kans和丝布在本质上没有区别。kans旗下的几个品牌，基本都是要求大代理商购买100万以上，但实际上在微信朋友圈很难看到kans品牌的销量，因为基本上所有的商品都在小代理商手里。

韩曙的一名代理人告诉腾讯科技，韩曙现在的商品分销情况非常糟糕，但实际购买的消费者并不多。不愿做kans代理的微商告诉腾讯科技，微商中比较畅销的品类一定是普通超市、商场等商业场合不常有的产品。

总之，微商业品牌疯狂广告的背后，有总代理，有一级代理，有蚂蚁般的二级代理.类似于传统的mlm模式，在微商的利益链中，比较赚钱的是品牌拥有者和总代理，大部分下一届家庭靠朋友圈发展线下代理获取利益，而大部分下层民众不赚钱。

随着越来越多的代理被拖入微商的增值税，行业越来越动荡。日化行业专家冯建军认为，这种模式其实并不是微商，应该叫“朋友圈营销”。微商主要靠中间环节的毛利带动周围亲友的参与。整个产业链的现象就是钱是家里赚的，货堆在比较后。

四步集团董事长吴兆国8月接受媒体采访时承认，今年5月，几乎所有国内微商业企业都经历了销售悬崖般的下滑，四步也下滑了30%左右。

假货的冲击、朋友圈用户对微商营销的审美疲劳、代理分销模式几乎没有价格竞争优势、产品积压在多级代理商手中等诸多现实，对微商品牌所有者的生存提出了严峻挑战。

去代理扁平化是出路吗？

在行业困境中，一些传统微商也开始寻找销售和流程正规化的方向。90后企业家是微商积累的第一桶金。进入智能成人产品行业后，她开始思考如何规范手中的微商渠道，并立即搭建了以成人产品为主的微商平台“微商优品”。

据她介绍，越来越多的一线微商也在考虑“平台化”，但微商平台需要一定的技术力量来搭建。很多老微商没有耐心把时间精力花在技术上，比较后还是回到老路。

在她看来，现在微商比较大的问题是消费者无法直接接触品牌。多极代理之后，从消费者到品牌有五六层关系，所以比较容易出现的两个问题是：一是退货，层层退货会遇到很多问题，只要有一层不负责任，整个链条就断了；二是比较大的利润掌握在各级代理商手里。

“比较好的解决方案是把微商扁平化，把原来的代理变成微客服，让消费者通过一级代理直接接触品牌，比较大化中间层的利润。”告诉腾讯科技。

一些大型微商公司也开始意识到这个问题。四步集团正在通过一系列手段加速转型。据知情人士透露，丝布目前正在积极寻求申请直销牌照。同时，吴兆国还在多个公开场合表示，思步未来将转型为微商渠道的平台提供商。

据了解，另一品牌乔氏已逐步减少代理商数量，开设线下门店，以减少对线上渠道的过度依赖；其他品牌选择与传统企业合作，加大生产投入。

当然，在微商转型的过程中，微信的态度和支持方向也对微商的比较终发展起到了重要作用。

一位比较早加入微商大军的从业者告诉腾讯科技，微信比较担心的是微商在骚扰微信客户，影响朋友圈活动。他希望通过打击和引导违规微商，让微商群更多地进入微店系统，让商家和用户在微店中形成良性的业务关系。

此前，京东、国美、苏宁、海尔等大公司都提出了自己的微店计划，携程也提出了旅游行业的“10万微店计划”。但是在那些传统的微商眼里，这些大公司提供的利润是很低的，做微商的主要目的是拓展渠道，对销售的帮助不是很大，现在很难引起微商人士的注意。

“微商不会为t大费周章