细数微商迭代过程：野蛮生长后的升级

一.历史

从熟人销售到大规模销售

从1.0的购买朋友圈到4.0的大规模销售，微商的发展速度和迭代速度都超过了传统电商10年的发展速度。

微商于2021年推出。随着微信朋友圈的迅速普及和支付系统的完善，为微商的发展提供了底层支撑。双子购物狂(网名)是第一批刷朋友做微信生意的。由于工作原因，他经常往返于香港、欧洲和美国，与许多国际买家合作，在这个季节获得比较受欢迎的包、鞋子和一些小众设计师品牌的产品。他每天都会在朋友圈放一些商品图片。如果朋友询价，可能会产生销量。从2021年开始，双子购物狂们就在业余时间做微信生意。“但是现在这种方式越来越难做了。以前去国外百货公司直播，可以有很好的销量。现在的商品一定是小众的，个体的，价格优势的。海涛分红期过了。”双子座购物狂说。微商和双子购物狂一样，是1.0时代的典型微商。虽然刷友在熟人中销售还是有市场的，但是几乎没有增长，下降趋势明显。

微商1.0时代，除了海淘品牌，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增长红利，其典型代表就是“乔世年”。2021年初，面膜产品乔在北京太阳宫凯德商城正式开业，年仅10岁。第一个月销量不到1万，第二个月才2万。创始人吴斌改变了传统的游戏风格，尝试微商。从2021年3月开始，他就在朋友圈卖口罩。短短几个月，他的销售额迅速突破1亿元，成为业内公认的微商第一品牌。

“乔世年”的成功导致大量新品牌进入微商，形成了以面膜和韩束、林青璇等美容产品为主的微商2.0时代。随后美容产品“榜样的力量”让更多的品类进入微商，微商迅速迭代到3.0时代。现阶段朋友圈几乎都是“微商人人”，大量新品牌希望通过微商迅速走红。但这个阶段也是微商发展比较混乱的时候。一方面，微商品牌太多，产品良莠不齐，微商出现“三不”产品。另一方面，随着消费者投诉的增加，各监管机构开始严厉处罚违法产品。3.0时代，“三不”产品、、骚扰几乎成了微商的代名词。

混乱的微商3.0时代，直接影响了微商中一些之前成功的“大品牌”的切身利益。坎斯微商ceo陈雨欣在“面膜”的一次会议上提出了“微信五条”的提案，业内称之为“v5条”(见附件信息)。虽然v5只是业内人士的观点，但它对微商本质的简单清晰的划分，极大地启发了微商中的行业。之后，随着更多媒体曝光，政*监管，不合格产品逐步淘汰，微商正式进入有序竞争的4.0时代。

“从1.0购买朋友圈到4.0大规模销售，微商的发展速度和迭代速度都超过了传统电商10年的发展速度。接下来，市场清理后，微商市场将向平台化、规模化、标准化方向发展，向品牌化方向发展，极有可能产生一两家淘宝、京东等微商平台巨头。”蜥蜴国际的创始人何芳说。

2021年8月28日，丽江古城某五星级酒店如期举办了一场名为“公主梦”的活动。著名演员钟丽缇的到来引起了掌声和欢呼声。但这不是粉丝和明星的见面会，而是招商会。受邀参加活动的500多位嘉宾并非传统化妆品行业的代理商，几乎90%都是年轻女孩，都是微商。“大美牛”品牌是由钟丽缇和思曼瑞创立的护肤品牌。思曼瑞品牌在化妆品界享有盛誉，其巨幅广告在美国比较繁华的购物中心时代广场播出。本次招商局，“大梅牛”选择了以微商为主体的运营模式。

“大梅牛”其实并不是第一个邀请名人代言举办大型线下招商会的微商业品牌。2021年6月，在莫奈国际峰会上，张信哲申澈、潘玮柏等有实力的明星也被邀请帮助吸引投资。88众筹联合创始人王重阳认为，2021年微商已经开始升级。和传统的招商渠道一样，做大规模营销是很常见的。邀请名人代言、网上名人直播等手段进行现场招商，可以快速提高招商会的成交率。这也是微商4.0时代典型的运营方式。

第二，社区

微商的本质是社区电商

pc端传统电商做的是商品交易，强调流动经济，争夺入口，微信做的是关系交易，以人为本。

在大多数人眼里，微商就是在微信朋友圈卖产品。何芳认为这种判断有失偏颇。与淘宝、京东、亚马逊等传统电商不同，微商的本质是社区电商，其核心是比较流行的共享经济，具有移动属性和社交属性，每个人都是自媒体。

“pc端的传统电商经营商品，强调流动经济，互相竞争入口。一款爆款性产品可以创造高销量。”何芳说，微商管理关系，核心是人。在产品质量的前提下，需要不断完善供应链环节，细化营销方式。这种营销方式包括每个环节的规划和对人的持续培训。

微商的“微”，在于参与者门槛低。汪洋出资1896元成为李博士白静产品微商代理。她告诉中国经营报记者，洗衣板新鲜有趣，几乎每个家庭都可以用。她以前在电商平台卖衣服，受用户喜好、价格、时尚潮流影响，但做起来不容易。即使洗衣片卖不出去，也可以自己用，或者送给朋友，损失不会太大。

在传统的零售模式或电商模式下，卖家和用户是分离的，但微信环境的优势是有利于“我用我分享”。与传统的分销模式相比，微商打破了地域限制，注重人与人之间的关系，卖家在南京，买家在xi安，买家通过微商进行采购。买卖双方往往有很强的社会关系，要么相互认识信任，要么通过熟悉的朋友介绍。当用户购买后有了良好的体验，就会接触到朋友圈等社交网络，吸引更多用户的关注。

其实微商的渠道是多元化的，以微信平台为中心，包括一对一的在线交流和销售，以及微信朋友圈、微信群、微信在微信账号的传播。

微商主要依靠社交平台的分享和宣传，以“熟人经济”为重点，依靠粉丝驱动和口碑推荐，使得购买沟通更加直接，具有较强的社会属性。移动属性的特点是用户购物时间和场景越来越碎片化。自媒体大众化时代以来，微商出现了更多新的宣传方式，自我体验宣传的影响日益明显。社交渠道的分享、扩散、转发，扩大了微商的宣传力度。因为是“熟人经济”，所以可以说传播更准确

几乎每个负责做微商的品牌企业都建立了自己的“商学院”系统，为代理商提供各种培训，并准备丰富的程序包。

网络经济是一种入门经济。所谓入口，是指用户查找信息、解决问题的方式。对于互联网企业来说，谁占据入口，谁就可能拥有更多的用户和现金流。俗话说“进口商赢天下”。搜索引擎、浏览器、二维码、地图、手机app…….有一段时间，竞争变得很激烈。马花藤曾经说过，pc互联网时代是一个寡头进入的时代，但移动互联网时代的进入可能会开花结果，小公司的产品可能会在一夜之间爆款。入学竞争的背后是一场轰轰烈烈的“抢人大战”。

而这种微商的“抢人之战”，是靠产品解决的。记者发现，微商销售的产品大多是回购率较高的“半需”必需品和美容产品，如洗衣片、热敷眼罩、面膜、家用纸等。虽然产品不是必需品，但很多用户都有试一试，自用的心态。

事实上，把微商当成一项业务，并不是一件简单的事情。假设某人在朋友圈有1000个朋友，其中300个左右是密友。从概率上看，当此人带着产品到朋友圈炫耀时，在微信活跃的下午6点到晚上9点这段时间内，吸引朋友关注和好评的大概有35人，一般不超过5人能够识别和关注，也就是说真正的关注率只有5%。本次调查来自清河塘新媒体数据研究中心。

调查还发现，女性是微商的主要用户群体，其中许多人既是微商的从业者，也是产品的购买者。三四线及以下的中青年中低收入用户占46.5%，做微商的主要目的是赚钱，导致微商1500多万员工素质参差不齐。很多人之前没做过生意，不知道怎么做生意，怎么做好，发什么内容到朋友圈，既能吸引朋友的注意力，又不会让他们反感。有朋友对产品感兴趣。你用什么样的话来回答买家提出的各种问题？

这也是微商家品牌主的难题。记者发现，几乎每个负责做微商的品牌企业都建立了自己的“商学院”系统，为代理商提供各种培训，并准备丰富的套餐。

记者将立白洗衣膜、云南白品牌微商、九本优品等微商品牌的招商微信添加为微商，称自己没有销售经验，想通过微信平台赚钱。所有客服人员都通过微信语音回答了记者的提问，通过他们背后的声音感觉到这些客服人员充满了工作激情。立白洗衣膜投资人告诉记者，没经验没关系。公司将为代理商提供全套文字、图片和推广计划。只需要发好友即可。同时，该品牌还定期为微信集团商学院举办微商培训课程。

“微商自建商学院承担了大量在线培训工作，包括建立自媒体内容，做内容营销，在多个平台传递信息。”微商品牌培训师曹表示，商学院是微商建立品牌、拓展渠道、帮助代理商快速成长的重要手段。

第四，模式

三级分配已整改

三级分销是否属于还没有定论。

三级分销是大多数微商中常用的营销体系。微信三级分销比较吸引人的地方在于采用了“无限裂变”的圈子理论。品牌拥有者可以发展三级经销商，每一级经销商可以发展二级经销商，这样经销商就可以无限分割，享受线下销售产品的佣金。

但是三级分销是否属于，目前还没有定论。有人认为三级分销是一种无店铺销售方式，是一种新的营销渠道，属于分销范畴，不需要直销牌照。同时产品必须在工商局注册，在腾讯公司备案，才能完全合法。三级分销模式于三级销售返利模式，不存在多级返利。

但2021年7月5日，微信公众平台发布关于处理返利返现欺诈行为的公告，指出近期平台发现部分用户利用微信关系链，通过微信公众号和微信支付实施高额返现返利。这种行为模式多表现为消费者提成返利、多层次多层次返利等。这在一定程度上反映了和庞氏的行为特征。本质上是欺诈，即以高额返现返利吸引用户参与，并以新用户资金支付原用户返现返利，从而形成层叠的资金链。结果微信开始整顿三级分销，关闭了3000家微商城的支付功能。

2021年8月推出的小黑裙项目，依托三级分销体系的独特商业模式，从鸿泰基金获得了200万元人民币的天使轮融资，之后又以腾讯2000多万元的投资获得了a轮融资。但微信的这个公告，让依靠分销系统快速成长的小黑裙，达到了模型开发的天花板，月流量减半。随后，小黑裙从过去的三级分销系统变成了“明星一级代言人”的模式，即每一个成功购买小黑裙的用户都可以获得专属的二级代码，如果消费者扫描代码成功，就可以获得一定的奖励。2021年1月6日，有媒体报道称，小黑裙微信账号疑似被封。

v.观察

2021年的趋势是传统知名品牌的微商

微商经历了四轮迭代，2021年比较显著的特点是蒙牛、立白、云南白等传统知名品牌进入微商。通过多年的品牌传播，这些传统知名品牌已经获得了相当高的知名度和美誉度，改变了微商销售产品“高价低质”的不良印象。可以说，与新品牌相比，传统知名品牌更容易被消费者认可。

目前传统知名品牌进入微商主要在日用品、食品等领域。预计未来类别将继续增加，尤其是毛利率较高的领域，如保*品、母婴用品、3c数码等。这几类比较大的共同点就是需求量大，回购率高，毛利率比较高。

传统知名品牌微商与新品牌微商比较大的区别在于，前者更注重“品牌”的传递和产品“体验”的落地，以让参与者赚钱为目的，与新品牌微商有着完全不同的理解。传统知名品牌希望消费者先做消费者，然后顺便做微信生意，把好的体验传递给朋友。

2021年的趋势是让传统知名品牌做微商，品牌的力量将重新划分整个市场结构和份额。简单来说，无论线上还是线下，品牌都成了一双无形的手，影响着产品的命运。所以很多传统的手段，比如品牌建设、品牌传播、名人代言、多媒体发布等等，已经开始影响产品的销售。对于新品牌微商，只有建立自己的产品品牌传播体系，才能在未来的竞争中生存。

微商的创业成本低，但并不适合所有人都在这个领域创业，大部分创业者其实根本赚不到钱。唯*不同的是，不挣钱的创业者不会像传统代理时代那样压下大量商品，遭受严重损失。大不了就是消费产品本身或者有少量库存

微商时代，不同的小微代理有不同的心态。新品牌没有历史，上上下下很快，用做产品的心态做微信生意。有一定知名度的大品牌进入，一定要带着做品牌的心态去做微商，就像特斯拉的品牌逻辑一样——即使消费者不买或者买不起特斯拉，也不能通过试驾和店内了解成为品牌破坏者。

所以大品牌落户微商，对代理商的选择需要比以前更严格。有一定经验和经济能力的人成为代理人，才能成功。其实这和传统的投资模式没有本质的区别。

莫宁国际投资促进会现场

如今，随着微信朋友圈的普及，几乎大部分人都会有做微信生意的朋友，卖婴儿食品、面膜、精油、零食、隐形眼镜等产品。这些产品中，有不知名的品牌，也有蒙牛、云南白、立白等知名品牌。从2021年的微商到2021年，短短几年间，微商和微商的员工流失率迅速上升。

2021年年中，中国互联网协会微商工作组发布2021中国微商行业发展研究报告(以下简称报告)。报告指出，2021年微商行业整体市场规模达到1819.5亿元，预计2021年将达到3607.3亿元，同比增长98.3%。2021年微商从业人员1257万人，预计2021年达到1535万人，增长22.1%。微商已经成为移动电子商务的主要形式之一。“三年来，微商的发展已经超过了传统电商过去10年的增速。”蜥蜴国际创始人何芳告诉记者中国经营报

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尽管微商增长迅速，但整体评价褒贬不一。很多人认为微商的产品大部分都是物美价廉。何芳认为，这是前两年微商野蛮增长留下的印象。2021年以来，微商迎来了新的转折点，其特点是微商出现知名品牌，自主品牌运营。大品牌微商也是2021年后的大趋势。