商家外卖竞价技巧

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竞价推广是什么？

竞价推广，简而言之就是一种通过竞价获取平台设置的前端广告空间，从而强行提升商家排名的支付功能。用户浏览不收费，按进店收费。

很多商家对这个功能比较谨慎，收费后也尝试过几次，效果都不大。花在算账上的钱没有实收订单多，所以他们大喊大叫，上当受骗。那么这个竞价排名有用吗？

竞价推广有用吗？

我们都知道外卖订单是这样来的：

外卖销量=曝光量*进店转化率转化率*下单转化率

所以竞价促销只是解决了“曝光*进店转化率”的问题。增加同样的进店次数，店内下单转化率越高，增加的订单越高，越有用。

有些品类的点餐转化率比较高，比如快餐、炒菜、特色菜等。订购转化率可高达20%。招标的推广效果可能比较明显，只要花了钱就会有订单进来。

另一方面，转化率较低的订单，如日本菜、西餐等，订单效应波动较大，没有上述类别那么明显和确定。(为了优化订单的转化率，请参考本文的超链接：打破“转化率”，粉碎它

竞价推广是必要做的吗？

是否需要竞价促销取决于商家的两个因素：

1.是厨房产能。2.这是商店本身的运行状态

第一点很好理解。竞价促销只适用于厨房容量足够的商家。如果系统有很多加班订单，菜就出不来了，当然也就没必要继续竞价推广了。

第二点是，店铺运营状态要考虑的因素比较复杂，主要是店铺当前订单的转化率是否需要优化，结合店铺本身的客户单价和利润率需要做多少促销预算。这些都要考虑清楚，再决定是否做竞价推广。

如何控制竞价的性价比？

竞价推广的核心设定是两个量：1。日常总体预算2。单击成本

这两个数字不是由商家的决心或者胆量来决定的，而是有店铺的曝光量来决定。

就像我们前一条提到的，每天的推广预算要占营业额的5%~8%。这是一种“保守”的策略，商店保持了良好的经营状况。

很多商家因为处于“死店”状态而决定采用竞价。保守推广并不能改善现在的商业状况。我们需要一个“进攻性”的策略来快速有效的增加曝光，每天二三十块钱的预算远远不能令人满意。那么基于正常业务，日暴露量应该在3.5k~5k到5k之间，而死店暴露量大多在1k以下。所以商家要尽量通过竞价来弥补这个差距。

竞价推广是以数入店为基础，假设增加2k的曝光，根据：

竞价进店人数（单日预算/单次访问消费）/入店转化率 = 2k

后推：我们可以计算出想要增加的进店人数，以这个进店人数为目标来设定一天预算/促销预算。

不过这个数字不一定，因为整个商圈的情况每天都在波动。很多商家会参考系统推荐的价格(比如上图推荐价格是3.6元)，结果基本上是两种反应：

95%的企业会发现支付费用过于昂贵。

5%的商家会认为既然有人能承受这个价格，那肯定是有原因的，我会咬着牙付出同样的代价。

以上反应都是错的。

每个客户的单价、利润率、转化率、回购率都不一样。别人交3块/可能赚钱，你可能赔钱。因此，我们必须根据我们商店的实际情况来计算我们的出价范围。

竞价出价的上限是：单个用户价值

竞价出价的下限是：能在规定时间内把每日的预算都花出去的比较低价

单个用户价值如何计算：即我们一个新客户在一个时间范围内可以为店铺带来多少利润？

如果我们通过竞价的方式获得20个新客户在店里下单，如果我们的平均客户价格为20元，利润率为40%，那么我们一次就可以获得160元(20*20*30%)的利润，然后如果我们店的平均月回购率为25%(即20个用户中有5个会重复购买)，那么每个月至少会给我们带来40元(5 *)。所以我们知道20个客户带来了至少160 40=200元的利润。所以单个用户的价值是200/20=10元。

这是一个比较保守的算法，因为用户不仅会在周期内的一个月内消费，还可能在更长的时间内给我们店带来回购和收益，很多用户会不止一次的回购。因此，真实的用户价值大于我们刚刚计算的数字。

单个用户成本就好理解了，即我们花多少竞价费用能够带来一个用户下单？呢

如果我们的出价是2元/1次，100个用户我们的成本是200元。如果我们店里下单的转化率是20%，20个用户可以下单换取100次，那么我们可以得出一个用户下单的竞价成本是200/20=10元。

这个公式的简化是：

1、单个客户价值=（1 n*复购率）*客单价*利润率

括号中回购利率前的n按几个月的周期计算，如果我们选择三个月为周期，n为3。

2、单个客户成本=出价/下单转化率

在上面的案例中，我们可以看到，当竞价价格为2元/1次时，店铺的“单个客户价值”和“单个客户成本”都是10元且相等，所以我们知道这样的竞价刚好达到盈亏平衡线，以这样的价格竞价只能带来月销量和客户规模的增加，而不能带来利润。虽然不赚钱，但也适合急需客户的新店。

在这种情况下，如果我们想通过投标获得更多的利润，我们的投标价格必须低于2元/1次，即“单个客户成本”低于10元。低于2元的出价，可以放心大胆的增加竞价预算。出价下限：“花的出去的比较低价”是什么意思？

很多商家一直认为只要竞价价格高，就能拿到排名，所以很容易花费过多的推广成本，造成浪费。

关于投标成本的计算方法，计算公式如下：

比较高单次出价（cpc）近7日下单转化率*近3月顾客平均购买数*单均毛利

我们可以看到，价格和店铺本身的质量都有决定性的影响。在竞价初期，在我店销量、转化率、回购率、有利数据积累较少的情况下，商家只能选择用价格来弥补这个不足。随着订单数量的增加和店铺质量的逐步提高，商家可以不断降低单次出价来测试其店铺的比较低出价限制。如图，推荐我们客户3.6元投标，初始投标成本2元。经过两个月的运营，已经降低到单次就诊费用0.72元左右。

商家不知道自己的竞价范围在哪里，不妨以每天100~150元的预算为基数，每次竞价1元。一天之内，曝光在极短的时间内消耗殆尽，未能达到目标，说明商家的出价偏高，应该降低出价。如果一整天过去了，预算金额还没花完，说明商家出价太低，应该提高出价。

商家一般比较后的顾虑是，竞价的钱花了，但却没有订单怎么办？

让我们回到比较初的顺序逻辑：

销量=曝光量*转化率

在充分曝光的前提下，仍然没有订单量，或者带来的订单太少，说明外卖商家内部实力不足，需要提高门店质量后再进行竞价促销。