苏宁张近东：“未来零售不独在线上

当线上线下融合被越来越多的电商玩家视为突破流量瓶颈的捷径，苏宁张近东在2013年的那句话就显得颇具前瞻性：

“未来零售不独在线上，也不只在线下，而是二者的融合”。

趋势在今年8月变得越发明显。上旬，微信支付和支付宝在8月8日推出的优惠活动，都意在把用户引向线下消费，后者更是强调omo概念，突出线上线下融合；下旬，苏宁818活动迎来全场景零售大考，线下超过13000家智慧门店协同线上布局，搭建起智慧零售主战场。

窥一而知全豹。这个8月发生在智慧零售领域的诸多细节，藏着过往，更昭示着未来。

作者：葵柒

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战报

一位想买打折商品的网购用户，都不会错过一年中的这三个时间段：6月、8月、11月。它们分别对应的主场是京东618、苏宁818、天猫双11。

当然，在电商角逐之下，这些月份已经变成狂欢节，以8月为例，京东有热8购物季，阿里有88会员节，苏宁有818发烧节，电商巨头，一个都不能少。

但主场依然存在，行业的兴衰和风向往往就藏在真实数据里，尤其是主场数据——阿里在双11日那天卖出的数据，自然比京东等其他玩家更有行业价值。同理，对八月战事投入比较大的是苏宁，比较值得关注的数据自然也来自于此。

先看一组苏宁在18日发布的818战报数据：

用时1分28秒家电3c成交额突破10亿、拼购订单数同比去年上涨561.07%，其中，2610家商户的拼购订单数突破10万、以旧换新总量超100万单、深耕在县镇市场的3726家苏宁零售门店销售量突破100万件。

此外，苏宁旗下无人店、3.0版苏宁小店、苏宁极物旗舰店也在8月陆续开张，成为苏宁线下流量池中的亮点。

其中，3.0版苏宁小店进一步强化社区服务平台的概念，店内包括小邮局、托儿所、快食，当然，还有小菜市场，囊括了日常生活所需的诸多元素。开业三天销售13万元的成绩，证实了它的受欢迎程度。

这是苏宁提出“全场景”概念之后的第一个818狂欢节。

你可以把“全场景”理解为线上线下融合的升级版，以苏宁门店为例，它在线上有苏宁易购、天猫旗舰店，在线下有布局在城市核心商圈的大门店，也有散落在社区门口的小店。

用一句更好理解的话解释就是：不管你身处什么样的购物场景，都能轻松找到苏宁的身影。

当新零售重构了“人货场”，“人”就成为整条关系链的核心，位置和货物不再是比较重要的，商家所做的，是尽可能去了解消费者，根据其普遍具备的“solomope”（社交化、本地化、移动化、个性化）标签，提供更加多元化的购物体验。

当苏宁用全场景建立连接人与货的桥梁，阿里和京东也没有停止尝试。在今年京东618和去年阿里双11中，你都可以看到这些努力的痕迹——两家互联网巨头都在持续地、颇具韧性地把触角伸向这个国度里更加遥远的物理角落。

天猫在去年双11的比较终成绩定格在2135亿元，这是阿里军团式作战的结果。

根据天猫推出的“双11合伙人”计划，用户只要使用飞猪、饿了么、优酷等阿里旗下app，就能兑换红包。在盒马、银泰、大润发等阿里系或阿里入股的线下门店和商超，用户也可以通过扫码领取购物津贴和红包。

京东今年618的玩法与阿里类似，线上红包加线下补贴，一方面通过“城市接力赛”等活动争取下沉市场，同时在京东之家、步步高、永辉超市等线下商超搞补贴。

京东方面披露的数据显示，在今年6月1日至18日，用户在京东累计下单2015亿元——这成为其q2 财报增长的重要动力。一个值得注意的数据是，三线及以下城市已经成为今年京东618的消费主力，贡献了巨额gmv。而18期间，京东拼购在这些城市的下单用户数也同比增长了106%。

2

线下

殊途同归。

从电商促销手段不难看出，度过黄金十年后，纯互联网出身的阿里京东与传统零售业出身的苏宁已经跑进了同一条赛道。

不管是提全场景零售的苏宁、玩军团战略的阿里，还是把“低线市场与社区场景”列入今年三大核心战役的京东，如今发力的关键词都是：线下。

那是更值得期待的流金之地，尤其对于流量触顶的纯互联网玩家而言。

来自国家统计局的数据显示，2018年全年社会消费品零售总额约38万亿元，其中，网上零售额约为9万亿元，占比仅23.6%，线下交易仍然是消费主战场。

电商玩家们显得野心勃勃，2016到2018年的这两年间，阿里与京东一直在线下赛跑。

2016年诞生的盒马鲜生成为阿里阐释“新零售”的比较佳范例，仅仅2017年10月1日至12月31日的第三财季内，盒马就在全国新开5家门店，总量达到25家。京东紧追其后，在2018年推出7fresh，直接对标盒马。

但线下并非天堂。

时任京东集团副总裁、京东生鲜事业部总裁的王笑松曾经在2018年宣布一个小目标：年内门店达到50家，覆盖整个北京市场，未来三至五年内，在全国设店超过1000家——这个小目标的第一步至今尚未实现，而王笑松已被调岗。

昔日网红盒马鲜生在今年4月底出现闭店，让新零售困局成为热议话题。与盒马同处一个阵营的其他玩家也陷入尴尬：永辉的超级物种亏损严重，被剥离出永辉的财务报表；美团关闭了位于无锡、常州的多家小象生鲜，只保留北京两家门店作为业务探索。

不过，当这些布局在一二线城市的新零售实验频频遇阻之时，下沉市场倒是表现亮眼。

阿里在财报电话会议中透露，第一季度新增的2000万活跃用户中，来自欠发达地区的比例高达70&。京东零售集团轮值ceo 徐磊也在电话会议中表示，新用户中来自三线及以下城市的用户超过70%，整体用户中来自下沉市场的比例达到50%。

此外，今年京东618期间，来自中低线城市的下单金额同比增速达到全平台的2倍。

不过，财报电话会议传递的一个信息是：可以看出，按照地域定义下沉市场仍然是现在的主流。电商玩家对下沉市场的发力，很难说没有受到拼多多的刺激，而黄峥那段关于“为五环外人民服务”的讨论，体现的就是这类思维。

苏宁不这么认为。

苏宁易购总裁侯恩龙在今年提到，业界对于下沉市场的理解过于狭隘，“城市社区和县镇市场一样，同样需要下沉。”于是，2018年，苏宁一方面在县镇市场布局零售云店，一方面通过苏宁小店深入社区场景。

这只是苏宁全场景零售概念的一部分。

在苏宁规划的“两大两小多专”的渠道布局里，多规模的线下门店各司其职，为用户提供全场景的购物体验，除了苏宁小店和零售云店“两小”之外，它们还包括开在商圈的苏宁广场和苏宁易购广场、以及数量更多的专业店铺。

多元化的业态部署之后，苏宁还设计了门店自取、半小时达、1小时达等6种物流方式。今年收购家乐福中国后，苏宁补全了在大快消领域的短板，其全场景全品类布局得以完善。

苏宁的野心由此清晰：在中国实现“沃尔玛+家乐福”的模式，成为零售业霸主。

如今看来，这并非空中楼阁。

品控一直是困扰电商发展的难题，在渠道下沉的过程中也会持续存在，甚至更加严重，毕竟价格越低，质量不可能越好。

苏宁从线下起家，品控把关严格，比如今年818购物节启动的史上品控比较严的“fire”计划中，苏宁劝退了20余家商户，还联合三方机构，建立苏宁标准等。

而遍布在社区的苏宁小店背靠供应链，有苏宁物流、金融、it体系作为后端支撑，又依基小团、推客等社群矩阵，与用户形成熟客关系——对于普通用户而言，熟客背书的可信度往往是比较高的。此时，门店不再仅仅是销售场所，而是用户生活方式自然衍生的场景流量。

3

变局

苏宁不缺钱。

年初完成对37家万达百货的全盘收购，几个月后耗资48亿拟收购家乐福中国80%股份，8月拿下利亚华南运营的60多家ok便利店……当苏宁在2019年启动“壕”无人性的买买买，很多人都这样感慨。

类似的场景曾经发生在腾讯和阿里身上。此前三年间，阿里先后投入700亿元，“勾搭”了银泰百货、高鑫零售、三江购物、居然之家等，恐惧微信支付地位受损的腾讯也出手连连，拿下永辉超市、步步高、海澜之家、华润等商超的投资合作。

如果把零售行业比作战场，苏宁更像一位冷静旁观对手在自己主场作战的领主。

这很符合张近东的风格。涉足零售近30年，对手来来往往，苏宁始终按照自己的节奏成长。张近东在四年前一度表态“零售是没有终点的马拉松，苏宁比较大的敌人是自己”。

图：苏宁董事长 张近东

他也沉得住气，善于等待。

早在1998年互联网刚刚在中国出现时，苏宁就考虑过电子商务，但当时国内条件并不成熟，联想的fm365和一家名为山东三联的百灵网都失败了，咨询公司给苏宁提出的方案也不靠谱：去小区里摆台电脑，替用户下单，如果没法拉网线，就用电视机放宣传vcd。

张近东比较终拍板搞连锁，事后看来，这个决定为苏宁后来的互联网转型奠定了极其坚实的经济基础。

在花钱方面，苏宁从来不是激进派。

事实上，苏宁比较近这几笔收购的逻辑都很清晰：围绕场景发生。

万达百货对于苏宁的意义在于供应链体系，此外，苏宁未来还可能依托于此，通过升级改造，打造新的购物中心，把它从一个单纯的购物中心，变成业务、商品和流量的聚合体，为用户提供新的场景。

家乐福中国的意义在于品类完善，前者在快消类目的积累，可以快速弥补的苏宁短板。而广州ok便利店在产品经营和供应链方面的优势，能帮助苏宁小店进一步打开华南市场。

更多的跨界玩法也出现在苏宁的全场景零售中。

8月，苏宁易购宣布打通快手小店，快手用户可以在观看直播时直接通过快手小店跳转购物。此外，苏宁super、腾讯视频联合会员在上开售，98元即可享受双重会员福利。

对于苏宁而言，每一场合作都是一块场景的完善。得益于移动互联网和支付技术的发展，网购已经不再是特定场景下的动作，它可以伴随场景发生：看视频时、阅读文章时。

可以说，十年前的流量对于互联网公司有多重要，如今的场景对于零售行业就有多重要。

当单纯比拼价格的初级阶段成为历史，零售行业的重点变成了能力积累和模式探讨。

线上和线下的界限也已经模糊。美国“新零售之父”乔?韦曼曾经提出，“线上和线下都不是天然存在优势的零售渠道。线上就意味着几乎无限的选择和从地方购物的能力，线下意味着真正体验产品的能力。而客户不是与线上或线下做生意，每个渠道都有优势。”

对手的边界也正在逐渐淡化。

以阿里和苏宁为例，张近东和马云在一次偶然会面时聊了半小时，很快就敲定合作。双方达成战略合作四年以来，已经深入到多个方面。比如物流，阿里的菜鸟是平台，而苏宁的物流是从一个仓到另一个仓的一体化体系，它可以帮助阿里更加专业地平台订单，比如大家电、大包装的快消品等等。

在不断进化的技术、业态、商业模式之中，抓住“人”这个核心或许才是生存之道。

“如果你拍得不够好，是因为你离得不够近。”这句出自战地摄影师罗伯特·的精辟论断，显然也适用于当下的零售战场。