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2月25日周日下午，杜嘉班纳举办了2018秋冬时装秀，但几名业内高品质时尚记者失踪。多年来，该品牌的两位创始设计师domenico

dolce和stefano

gabbana非常迅速地禁止媒体记者进入展会，《the

new

york

times》、《vanity

fair》、《w》、《wwd》、意大利版《cr

fashion

book》和bof的编辑和编剧都被拉入了“黑名单”。《vogue》的主编stefano

tonchi甚至在杜嘉班纳的新闻发布会上举办了午宴，欢迎同样被拒绝入场的同志。

服装设计师和服装评论员关系不好的情况并不少见。然而，杜嘉班纳对令人不快的报道的蔑视，与她在更广泛的公共关系策略中的争议行为相匹配。近年来，这两位设计师还被贴上了种族主义者的标签，因为他们将售价2395美元的鞋子称为“奴隶凉鞋”，并被认为是“恐同症”，因为他们认为试管婴儿是“人工合成的”。近三年前，twitter引发了一波抗议浪潮，呼吁抵制该品牌的# boycottdolcegabbana标签，这一标签仍不时被使用。

这对设计师也因melania

trump的行为和言论而招致批评，如打扮和认为性骚扰指控无关紧要。他们的社交媒体表现普遍不稳定，引人注目的是与instagram账号@diet

prada的战争，专注于在时尚中曝光抄袭行为。他们用自己的设计进行反击，并生产了印有#抵制杜嘉班纳“抵制杜嘉班纳”字样的t恤。

他们还采取实际行动“脱离”整个意大利时装业，例如，他们停止参加意大利时装商会(camera

nazionale

della

moda

italiana)主办的米兰时装周，拒绝参加由tonchi和评论员maria

luisa

frisa在米兰宫举办的《w》“用时装讲述意大利历史(1971-2001)”展览。终，两位策展人不得不用他们私人收藏中的两只杜嘉班纳来代替它们。

尽管有这些噪音，杜嘉班纳的销售额还是上升了。根据品牌向米兰商会提交的文件，截至2017年3月31日，品牌总收入达到11亿欧元，其中包括加盟商p&g提前终止合同后获得的意外收入7500万欧元，较去年的10亿欧元有所增加。批发业务仍然是其大的收入引擎，贡献了近7.25亿欧元，直接零售销售额仅为1.67亿欧元，特许经营营业额为9900万欧元。

在杜嘉班纳的资产负债表上，现金流也在2016年大幅增加，从上一年的2.7亿欧元增加到3.825亿欧元。对于这个品牌来说，这是一个不错的表现，它的完整性和相关性经常受到消费者和行业观察家的质疑。

那么，原因是什么呢？

杜嘉班纳没有回应置评请求，但不难理解设计和营销策略。首先，品牌可以创造值得信赖的产品，吸引回头客。例如，该品牌标志性的褶边鸡尾酒裙坚持每个季节都更新材料和设计，保持风格一致，并始终衬托出身体曲线。品牌的某些方面也体现了社会包容的精神，比如为穆斯林女性设计头巾和长袍。

虽然许多零售商出于不同的原因拒绝对这篇文章发表评论，但大多数是由于目前繁忙的时尚季节，杜嘉班纳的零售商阵容已经说明了这个问题。net-a-porter、moda

operandi、saks

fifth

avenue、bergdorf

goodman、neiman

marcus和几乎所有主要的多品牌商店都是该品牌的合作伙伴。

斯坦福伯恩斯坦公司(sanford

bernstein)高级奢侈品分析师马里奥奥尔特利(mario

ortelli)表示：“品牌绝对有吸引力。”“他们可以成功打造经典而新颖的时装系列，不断满足消费者的需求。"

杜嘉班纳作为民营企业，还是有能力从长计议，果断决策的。比如2011年关闭低端子公司dg，进一步开拓高端时尚市场。奥尔特利解释说：“关闭二线将影响该品牌数年的财务状况，但该品牌可以得到更好的定位。”

更重要的是，尽管许多品牌不再与yoox和gilt

groupe等折扣业务的竞争对手合作，但杜嘉班纳仍对这一渠道持开放态度。“杜嘉班纳在这些低利润折扣网站上曝光率很高，”米兰投资情报公司re

analytics的创始人安德里亚斯库利托(andrea

squatrito)说，该公司追踪奢侈品牌的在线销售。“它的要求没有其他奢侈品牌高。”

杜嘉班纳的低价策略可能不会像预期的那样损害形象。虽然一些全价零售商在过去一个季度缩小了购买杜嘉班纳产品的范围，但在farfetch、net-a-porter等网站上，该品牌的全价销售率为33，354，即打折前销售产品的百分比仍高于平均水平。

“它的表现不如凯云的品牌(和巴黎世家)，但考虑到它已经进入了大量的折扣网站，这一表现非常出色，”斯库里托说，并补充说，re

analytics观察到，自2017年10月以来，该品牌在折扣业务中的活动也有所减少。"也许这可以表明这一季的全价销售有所改善."

销售产品可能是增加收入的关键，但品牌如何做产品营销同样重要。去年，品牌在广告和宣传上的支出从去年的8400万欧元增加到9100万欧元。

虽然广告和营销支出达到了新高，但这种支出的组合分布也发生了变化。杜嘉班纳逐渐远离传统媒体，全心全意地拥抱科尔文化。艾米宋、克里斯蒂娜巴赞和马乔里哈维受邀参加2017年秋冬时装秀。

“所谓的‘非传统’公关传播方式将成为奢侈品行业的未来，”联合圣保罗的分析师吉安卢卡帕西尼说。“您必须使用正确的工具来接触正确的客户。当然，现在数字化是主要工具，也就是说你要以尽可能高的频率传输尽可能多的内容。”

杜嘉班纳没有具体说明纸质版和数字版的广告投入比例。然而，bof从一个广告销售跟踪平台获得了一份未公布的报告，该平台跟踪了该品牌2016年2月至2018年2月的全球广告支出。

根据这份报告，在过去两年里，杜嘉班纳向87家传统纸质出版物拨款约6600万美元，约1200万美元用于社交媒体、在线、手机、视频和其他数字产品。整体来看，大部分资金拨给了美国版《italiana

narrating

italian

history

through

fashion, 1971-2001》 ——，24个月花费840万美元左右，其次是《vogue》、《harper’s

bazaar》、《gq》、《wsj

magazine》。过去一年，杜嘉班纳在纸质广告上花费了约2600万美元，比去年同期下降了7%。

像很多接受数字广告相对较慢的欧洲品牌一样，杜嘉班纳在与意见领袖的合作中通常不涉及成本，只提供免费产品以换取宣传。据一位消息人士透露，至少有一部分参加该品牌2017秋冬发布会的意见领袖没有直接获得报酬。

重要的是，两位设计师可以通过instagram内容与客户对话，而无需审查，帖子的内容往往与传统做法不同。“斯特凡诺加巴纳真的知道沟通的方式，”奥尔特利说。“这都是为了推广自己的品牌，这一点很明显；但他的主要目标是传递信息，与消费者互动，并与他们保持顺畅的对话。”

没错。如果可以直接联系客户，为什么还要邀请记者参加发布会？互联网时代，发动骂战，留下不友好的评论，有可能给企业带来实际利益。

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