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hm近公布了2019年第一季度的业绩。其销售额同比增长4%，达到510亿sek，约合54.9亿美元，按固定汇率计算增长10%，超过市场预期。这个来自瑞典的快时尚品牌在其财报中一直强调中国市场和电商渠道的重要性。中国市场同比增长率为16%，而在线市场保持良好表现，增长率为18%。

hm宣布2017年落户天猫的时候，激起了一种“终于等你了”的感觉。评论说，相比已经入驻属于快时尚第一阵营的优衣库、zara、gap，hm决定晚一点与电商巨头合作。去年3月21日，hm正式开设天猫旗舰店，不到一天就收获了一百多万粉丝。

去年9月，hm举办了首届天猫超级品牌日，新系列于秋季在旗舰店首次推出。当天销量也在天猫男装、女装、童装三大类中占据第一。10月，在纽约举行的hm与moschino合作系列发布会在天猫官方旗舰店进行了直播。天猫在双11期间，hm旗舰店作为刚入驻8个月的新人，11日营业额过亿，成功进入天猫的亿元俱乐部，受到市场的高度接触。

“线上市场”自然成为2018年hm相关报道中出现频率高的关键词。根据评论，去年是这位快速时尚巨头数字化转型的第一年，此前他将实体店作为自己的主战场。但通过与天猫深度合作等手段带动自身转型，hm取得阶段性成果。财务结果就是好的证据。

与hm采取的策略相一致，zara和优衣库这两个快时尚品牌更早地在网络市场展开了努力，也取得了显著的成效。zara母公司inditex集团3月初发布的财报显示，2018年其网络市场增长27%，2019年将继续增加网络投资。优衣库的母公司迅销集团在其2018年财务报告中强调了电子商务对优衣库在中国市场增长的帮助。财务报告显示，优衣库在中国的网店销售表现强劲，实现了两位数增长，销售额占大中华区总收入的15%。

利用天猫的转型来下沉三四线市场

在开发网络市场的同时，宣布名人代言已经成为快时尚品牌攻击市场的标准配置。有分析指出，从明星的选择来看，快时尚品牌已经开始向流量明星倾斜，“明星电商”模式似乎是快时尚抢占市场份额的有效途径。

第一次注意到电商渠道，2009年入驻天猫的优衣库。2017年9月，我推出了京博冉和妮妮作为其全球品牌代言人。zara在2018年9月宣布，周冬雨和利奥将成为其在中国的品牌大使。两位代言人的相同服装和全球限量系列将在zara天猫超级品牌日发售，这被认为是inditex推广电商和明星流量战略的重要一步。今年3月，hm刚刚宣布lay成为该品牌在大中华区的男装代言人。去年3月，hm还宣布罗伊成为该品牌在中国的新一件代发形象代言人。

不管是hm还是zara，还是走在前面的优衣库，现在都处于数字化转型的关键阶段。品牌寻求明星战略，这不仅为品牌增加额外的溢价，增加品牌吸引力，也是希望

一些分析师认为，近年来快速时尚品牌的整体增长乏力，这与它难以进入低端城市有很大关系。在消费持续增长的中国三四线城市，品牌需要依托天猫这样的电商平台，也需要通过平台了解三四线城市消费者的需求，并据此进行调整甚至转型。快速时尚品牌调整迫在眉睫，调整的速度决定了品牌在中国市场的表现。目前，hm的调整取得了显著成效。

hm大中华区总经理马格努斯奥尔森(magnus

olsson)曾说：“hm品牌在三四线城市的消费者可能不太了解——。他们也许能在天猫上找到我们。”天猫已经成为hm等快时尚品牌在中国培育三四线市场的主要阵地。

阿里巴巴、cbndata、dt

finance去年11月联合发布的《天猫双11十年洞察新消费时代到来》报告显示，不同一线城市用户深度参与已经成为新消费时代的重要趋势。三四线城市的消费潜力正在逐步释放。根据天猫在2013-2017年双11的参与情况来看，低线城市的消费者比例一直在稳步增长。

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