服装促销也能“炒作”

如今，炒作作为一种非常规的整合营销传播手段，已经成为许多企业推广新产品的。

而当很多企业都在赶的时候，其实你会发现一个成功的炒作案例往往是被炒作很好的控制的，否则往往得不偿失。

就炒作的对象而言，无非是一个名字，分为大牌和好名，也就是知名度和美誉度的区别。

营销炒作的控温，其实是人气和口碑的博弈。

一般炒作以人气炒作为导向，而口碑指数是可以控制的。

毫无疑问，人气是必要条件，口碑是充分条件。

因为只有随着知名度的积累，口碑的质量指标才会发挥作用。

一个成功的炒作案例往往是知名度和美誉度的协同作用。

但当企业炒作升温时，控制不到位，对知名度和美誉度的控制往往会出现偏差。

这种情况一般分为两种：一种是企业太追求知名度，做大题目，但口碑受损，炒作得不到保证；第二种情况，企业过于拘泥于口碑的维护，炒作话题的刺激不够，观众感觉心里痒痒的，炒作质量得不到保证。

左撇子的人缘和右撇子的名声，当然要两手抓。

作者认为，对炒作的有效控制应遵循三个原则：

尽量用正面热点话题炒作

当很多企业炒作自己的口碑时，很多炒作活动会因为概念缺乏特色、炒作影响力不足、受众审美疲劳等因素而变得平庸。

所以口碑够了，知名度上不去，就成了很多品牌企业炒作不够的另一个普遍情况。

曾经广东某服装品牌邀请旭日男性化代言炒作，被很多人津津乐道。

首先，初升的太阳充满了话题。

刚刚在春晚上获得巨大曝光，然后汪峰禁止两人在商演演唱春天里；后来又爆出那英认为旭日男性化不符合音乐榜单，草根明星和强势明星的炒作让旭日男性化一直留在各大娱乐版的页面上。

初升的太阳阳刚红的很少见，骂声里红的不是草根明星。

更重要的是，旭日的男性形象是积极正面的，在大众中有很好的形象。

在与旭日男性化签约后，古装赞助了旭日男性化的第一部纪录片平凡的精彩，记录了他们在北方的漂泊生涯。

一经推出，在网民中广受欢迎，率一直在上升，而平凡而精彩的品牌及其广告语言也得到足够的曝光和认可。

投机角度：应该是倾斜而不是邪恶

企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动的方向，也影响着炒作的成败。

按照好事不出门，坏事传千里的常规传播规律，卓有成效的炒作首先要另辟蹊径，就是我们常说的不走寻常路。

按照常规的推测，一个话题需要不断的正反两方面的辩论才能挑起话题。

但一些企业的炒作却从一个斜的角度走偏了：为了把话题炒作成社会热点，吸引新闻媒体报道，一味的撩拨大众的道德标准和固有价值观。虽然人气瞬间升温，但口碑却下降了，出现了四面楚歌的局面。

比如房地产项目出现过很多令人震惊的广告：房价不会跳水，只是做俯卧撑，如果不能给她起名字，那就给她房子，等等。

站在大众的对立面，到处被人喊打，让他们孤立无助。

其实炒作在美国并不少见。一个被日本地震炒作的美国喜剧明星在微博上写道：我刚和女朋友分手，但我并不担心，就像那些日本人说的：‘又一个很快浮出水面’。

微博一经发出，明星就成了众矢之的，甚至失去了刚刚签下的代言合同。

在中国，范跑跑案无需多说，成为公敌也是不可取的。

作者认为，企业的定位与企业的定位有很大关系：你可以完全媚俗，站在与大众相同的方向，可以获得广泛的好评，但不容易脱颖而出；你也可以站在大众的对立面，成为的敌人，让所有人都能看到你，但风险很高，很容易落得身败名裂。

所以很多善于炒作的公司，都倾向于自己的立场。

这样既能保证自己脱颖而出，又能得到大众的广泛关注；我没有失去大家的支持，因为对于普遍倾向的企业，大众更愿意纠正你，而不是骂你。

建立实时监控和快速反应机制

炒作是企业整合营销传播的一种半可控行为：一方面，企业虽然可以控制炒作的内容，但不能完全控制消费者对信息的理解，因此局部炒作存在传播失误的可能性；另一方面，作为一种低成本的营销传播方式，需要依靠大众主流媒体的力量，将地方话题提升为社会话题。但总的来说，媒体的把关作用使企业无法控制信息的导向。

这意味着企业炒作的结束并不是整个信息传播的结束。

后期的舆情监测和应对突发事件的快速反应机制进一步考验了企业的炒作技巧。

信息流去了哪里？舆论趋势是否与传播初衷背道而驰？企业炒作要第一时间了解舆论情况，一旦发现异常，需要立即处理。

一般来说，快速反应的方式基本有两种，要么快速切刀，要么切断与不利消息的联系，适合不利舆论已经病入膏肓的情况；要么顺势而为，把话题转到对自己有利的方向，把潜在危险的苗头摆出来。

归根结底，控制炒作的比较终目的是实现人气和口碑齐头并进。

在很多情况下，这个目标只是一个理想状态。

但企业要把前期战略方向的制定和后期的监控结合起来，才能达到预期的炒作目的。