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左边是allbirds，右边是亚马逊的206集体

初95美元的硅谷在线名人鞋和45美元的亚马逊产品没有什么区别。

不要怪全鸟ceo声讨。努力5年，估值达到14亿美元，终于成为硅谷的一双网红鞋。一夜之间，胜利被亚马逊偷走。谁能接受？

古斯，这不是亚马逊第一次做别人的产品了。只有网友声讨

沃比眼镜是硅谷年轻人的标准。

可以在亚马逊上买到同样的段落；

小理子投资了高科技床垫卡斯帕。

铆钉；可以在亚马逊上找到；

这些都属于亚马逊的专有产品线。

不难发现，自营产品有很多疑似情况，对象其实是一些新的d2c消费品牌。

迅速崛起的d2c品牌让亚马逊嫉妒不已

2016年，价值1美元的剃须刀电商公司dollar

shave

club被联合利华以10亿美元收购。从那以后，d2c品牌逐渐走向了它的巅峰时刻。

高价值的产品设计，独特的品牌理念，如可、环保和绿色健康，网络名人认可的社交媒体和营销方式，直接指向消费者品牌，可以直接掌握消费数据，制造适合消费者口味的产品，在切断中间商后创造佳的消费体验，在实体零售关闭的浪潮中享受了美好的生活。

今年，为男士剃须刀订阅电子商务的哈里氏公司被旧日化品牌edgewell

personal

care以13.7亿美元的价格收入囊中。

2019年出生的108只独角兽中，有6只是d2c品牌。

个人护理电子商务hims；

美容品牌更有光泽；

时髦的行李箱带走了；

租跑道；时尚租赁平台；

高科技床垫casper；

家居用品格罗夫合作；

自2012年以来，涌入新d2c品牌的风险资本累计超过40亿美元，可谓一派欣欣向荣的景象。

迄今为止

20%的床垫品牌采用d2c模式；

15%的鞋类品牌是d2c；

12%的剃须刀品牌是d2c。

消费者花在d2c品牌电商网站上的时间每年翻倍！

每个月花在d2c网站上的购物时间，以百万分钟计

d2c网站allbirds，文章，客场等

更多调查显示，未来5年，我们购买的产品中，10个有4个可能是d2c产品。此外，99%的消费品牌将加大对d2c渠道的投入，以抵御亚马逊的垄断力量。

去年10月，亚马逊邀请几位d2c品牌创始人齐聚西雅图总部，希望能更深入地了解他们的需求，帮助他们的品牌更好地落户亚马逊平台。而对于已经发展到一定规模的品牌，亚马逊会定期联系，邀请他们入驻，但收效甚微。

对于d2c品牌来说，品牌概念、价值、形象高于一切，而亚马逊的一贯做法是模糊品牌强调平台，两者之间存在冲突。

平台与品牌的博弈

面对来势汹汹的d2c品牌，亚马逊又爱又恨，想拉拢又防。

对于立志做“商店”的亚马逊来说，d2c品牌自然是上架的对象。

同样，亚马逊自身的流量也是d2c品牌无法拒绝的渠道。

例如，亚马逊是lady

gaga美容品牌haus

laboratories的唯*销售渠道。

独角兽公司坚持说，由于目标客户群体不同，它不会在亚马逊定居。

旅行箱起价200美元，亚马逊的类似款式不到100美元

本来应该是和我一起飞的，问题出在亚马逊自营品牌线上。

从2009年开始，亚马逊陆续建立了大量的自有品牌，从2016年开始，大幅增加了对自有品牌的投入。

据不完全统计，亚马逊已售出100多个自有品牌，包括亚马逊实名的亚马逊电子配件、亚马逊sentials日常服装、亚马逊元素维生素保*品等。

还有亚马逊自己的品牌，如206集体鞋、solimo厨具、日用品、wag宠物食品、妈妈熊宝宝产品，几乎涵盖了生活的方方面面。

亚马逊自营产品配送，服装、鞋子、配饰、家庭厨房用品是重灾区

在许多产品的介绍中，亚马逊甚至毫不掩饰地说“如果你喜欢xxx产品，你应该购买我们的产品并试用”。

据商业内幕报道，其“品牌”2018年实现销售额75亿美元，已超过亚马逊产品总销售额的1%，分析师预测，2022年这一数字将达到220亿美元，达到亚马逊2018年收入的10%。

亚马逊的100多个品牌中有许多正以每年超过的速度增长。可以说亚马逊已经成为北美大的d2c直销公司之一。

一些亚马逊自有品牌

看到这里，你就很容易理解亚马逊和d2c品牌的相互猜忌来自哪里了。

目前如果和亚马逊合作，d2c品牌只能“顺其自然”。亚马逊平台缺乏客户数据，不利的搜索推荐规则，各种社交平台的广告效果难以追踪，消费体验也不太好，让很多d2c品牌三思而后行。

作为拥有一切，从上帝的角度俯视品牌的亚马逊，只需要在平台上找到畅销的品类和产品，直接联系上游货源商，同时通过垄断平台上的搜索推荐，就可以轻松推高类似的自有产品。

这种威胁对将要购买的产品几乎是毁灭性的。然后就是“做得不好，做得好，被抄袭”的尴尬局面。

在各种原因的帮助下，就连的运动品牌也在上个月宣布完全退出亚马逊，夺回主动权，专注于打造自己的在线销售渠道。

d2c品牌应该建立自己的产品护城河

在过去的3-5年里，迎合消费升级和分级的趋势，市场上出现了大量快速增长的d2c消费品牌。通过整合这些风靡网络的新品牌，不难发现品牌、产品、渠道是消费品创业的三大关键因素。这三个因素基本达到其中一个，品牌就会崛起，达到两个，品牌就成功了。

做d2c品牌，是否落户亚马逊是不可回避的话题。在竞争和合作机会并存的情况下，是否合作是一个更安全的选择。

通过找准产品定位，加入亚马逊现有产品货源链体系不具备的特定领域，找准消费者需求，管理品牌概念和宣传，创业还是有很好的前景和发展空间的。

我们选择了几个案例，从不同角度观察如何做出一个真正的“防御”产品线。

geologie，男士定制护肤品牌

这条路线是个性化和定制化的，为亚马逊无法简单应对的产品制造了技术壁垒

geologie通过分析每个用户的皮肤特征并持续跟踪用户的产品体验，定制和调整合适的产品配方。这样的产品不是简单的找厂商和品牌就能复制的，因为除非进行货源链层面的创新，否则亚马逊现有的货源链逻辑无法提供类似的定制化个性化产品体验。

设计师户外家具品牌外

路线加深了线下场景，激活了亚马逊达不到的线下消费体验

outer是在洛杉矶成立的设计师户外家具品牌，专注于产品设计、易用性和环保。由于产品的特殊性，线下实际产品体验成为产品销售中不可或缺的环节。通过自身的创新，outer开发出了“社区展厅”的线下体验模式，让所有的outer用户都可以有偿地把自家后院开成outer的产品体验展厅，从而大限度地避免了线下产品昂贵的展厅投资，使其能够以更好的价格为用户提供更好的产品，从而赢得了美国著名创业项目中众多大牌投资者的追捧。

个人护理电子商务hims

该路线围绕有购买门槛的产品建立产品线，产品不能简单地通过在线直接购买在亚马逊平台上销售

hims是基于常见问题开发的一系列产品品牌，估值已经超过10亿美元。hims的核心产品创新是引入针对性的治*，同时大化用户的购物体验。用户可以在网上从医生那里获得有针对性的诊断和，终获得合适有效的产品。由于产品的特殊性，竞争对手不可能直接在网购平台上销售同类产品。

可以预见，未来亚马逊继续加大自营品牌建设力度，这样的风暴也不会少。

但正如allbirds

ceo在致贝佐斯的一封信中所说，all

birds的核心技术是球鞋底部的可持续鞋底材料，因为它可以替代基于石油的鞋底材料，应对气候变化，实现可持续发展。

所以要“偷”，就要“偷”技术、可持续发展理念和实践。

毕竟可能一时有效，但无法打造历史悠久的有价值品牌。

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