新零售经济状况下的社群营销带动实体行业发展

编辑：小飞燕发布时间：2021-02-22 09:36:24

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在交通时代结束时，消费者的意识已经升级和提高

2021年淘宝新用户加速停止，2021年流量成本变成5年前的5-10倍，2021年大平台新流量roi降至1: 0.3。2021年，运营电子商务的流量来源趋于精细化和多元化.人口红利结束，流量趋于饱和。我们正在进入后交通时代，未来几年是社会交通价值快速提升的阶段。

另一方面，消费者不再盲目追求多功能、低价或稀有商品。能给消费者带来情感认同，激发更多“欲望”，让消费者“更好的自己”的产品和服务脱颖而出，开始占领消费者的头脑和钱包。“消费升级就是消费者认知升级，之前的广告不再有效。能够刺激和改变消费者认知的内容营销游戏，在各个细分市场上演。在母婴教育领域，内容营销可以作为创造丰富而有价值的细分市场和品类创业的切入点。”

营销核心竞争力：内容社区

“消费升级的后交通时代营销需要解决三个关键词：碎片化、个性化、场景化，而内容和社区是这个时代的核心营销能力。”内容是指品牌独特的价值取向中的个体表达，素材、有用、有趣的内容本身具有超社会传播性。社群是被品牌独特的价值观所吸引的多边互动群体，具有共同的调性、共同的规则和共同的行为模式。它是对传统的一对多统一客户关系管理系统的颠覆。

“母婴教育市场的很多创业品牌，天生就具有明显的内容创业属性和社区属性，比如银翘老师的安蒙教育的教育内容型社区，米糕妈妈的知识内容型电子商务，丁香妈妈内容的kol专家社区”。主流品牌和零售商开始尝试使用社区进行客户服务和营销，而不是早期在社区发送订单和短信的营销方式，并使用更高频率的问答、咨询服务、直播内容、干燥订单和群体等社交场景来带来良好的营销转型效果。

从到达率、活跃度、场景转换率三个评价标准出发，微信群因其门槛低、互动性高，在微信生态中适合社区游玩的位置上是。适应不同的商业模式，微信社区也体现了不同的运营模式。作为排水水库的短期潜在客户群体，有测试产品、收集用户反馈的种子客户群体，有短期高互动、高分享的活动体验社群，有定位明确的群体交付、轻运营的产品导向社群。社区模式是根据营销模式和商业模式设计的。第二个是微信服务号，因为单条内容的开通率和平均阅读次数都比订阅号好，可以承载更多的互动模式，适合开发一定粉丝基数以上的会员服务、粉丝scrm、个性化营销和商场、直播房、连接线上线下场景等。帮助品牌实现多种货币化方式。在微信平台上运营社区时，微信群、服务号、个人号通常会相互配合，以达到更好的体验和效果。

没有内容，没有社区，没有场景，没有社区

“内容营销企业家需要从现有的精确渠道和场景资源中创建社区。首先，不要低估线下的力量，比如零售商使用线下店面和活动场景，教育可以使用线下幼儿园和学校渠道，电商或产后护理可以使用场景等。通常当群体成员有共同的线下场景和关系时，更容易形成高频互动社区。其次，一些高质量的直播内容和在线社交游戏也能快速吸引粉丝。比如粉丝推荐一定数量的朋友关注，就会获得特别优质内容的免费消费资格。吸引高质量的内容，激发粉丝与比赛等非常游戏化的游戏合作的意愿

社区管理具有高度的分散性、协作性和多边性，体现了互联网的精神。通常管理多个社区并不是管理所有粉丝，而是以80: 20的资源分配原则来管理活跃用户、种子用户、忠实用户甚至问题用户。一个好的社区的管理者不仅仅来自品牌。每组的经理都可能是这个社区的活跃粉丝。他们与社区有着高度一致的价值观和行为标准。社区中的很多话题和自发活动都是由这些“粉丝经理”发起和引导的，所以社区的内容也是非常多样的。

下半年社区经济敢于尝试，敢于犯错

社区运营商需要高质量的内容，所以内容的制作和来源需要更加多样化，因为妈妈对内容的需求是多样化的。围绕凯叔故事主线有各种话题的妈妈微课，年糕妈妈在主题内容下提供多讲师育儿课程。安蒙教育的银翘老师和幼儿园的专家共同打造不同的课程系列，各种孕婴保*音乐学校不断引入乐友社区，为乐友成员服务。课程产品设计是社区粉丝通过打磨课等方式深度打造的。此外，不同内容的效果可以通过基于数据的运营思路不断优化，剔除不符合用户口味的内容，优化标题，优化直播室内的主播导播模式，比较终迭代出适合自己社区消费者的高质量内容组合，以及比较佳的内容实现场景和运营思路。

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