浅析以微商为代表的移动社交电商监管

移动社交平台电子商务发展现状

目前国内用户数量较大的移动社交平台主要有qq、微信、微博、陌陌、e-mail等。移动社交平台与电子商务的紧密融合已经成为电子商务的一种新形式。

微商目前还没有明确的定义。有人认为在微信等社交平台上搞电商叫微商。比较集中的观点是，微商是基于移动互联网的电子商务业务活动的总称，是通过微信、qq、微博、e-mail、momo等移动终端实现的各种业务活动的集合。不仅包括商品交易，还包括网络服务。这种商业模式大致可以分为四种：一是b2c模式，比如微信开微信店，新浪微博微卖；第二种是c2c模式，主要利用社交平台的朋友圈、群、聊天渠道发布商业信息或从事产品推广销售。广告、购买、支付等不同环节可能在不同平台上完成；三是销售代理模式，即基于社交平台的多层次分配和获取佣金的多层次收入模式。这种模式与网络、网络诈骗的界限相当模糊；第四，零星商品交易行为，即基于各种社交平台的不规范、临时性的交易或交换行为。

移动社交平台凭借其丰富的信息资源、实时的信息推送和便捷的社交互动优势，拥有庞大的用户群、强大的广告推送系统和不断完善的支付系统，逐步构建起“推广浏览支付服务”的电子商务闭环。

移动社交平台已经成为电子商务的重要实现场景

随着智能手机和4g网络的普及和推广，移动网络技术得到了广泛应用，更多的社交应用从传统的个人电脑转移到了移动应用。移动终端将现实生活中的各种元素更紧密地结合在一起，形成了虚拟社会和现实社会之间更深层次的交织，从而带来了移动购物市场的快速发展。2021年，中国移动购物市场规模达到9297.1亿元，增速超过200%。移动社交平台已经成为电子商务的重要实现场景。每个移动社交平台都设置了专门的“购物”模块。qq的“购物”链接直接指向京东，微信的“购物”链接指向“微商店”或京东，新浪微博的“购物”链接指向“微卖平台”，陌陌的“购物”链接指向“礼品商城”；另外，每个移动社交平台都可以通过一些推广链接直接链接到淘宝、天猫、苏宁易购等购物平台。据统计，微信作为中国比较活跃的移动社交平台之一，拥有约4亿支付用户，微信直接带动的生活消费规模达到110亿元，其中购物消费占比13.2%，达到14.5亿元。

移动社交平台庞大的用户群是电子商务的重要客户群

随着移动互联网的发展，移动社交平台的用户数量惊人。经过17年的发展，qq拥有超过8亿注册用户和6亿移动用户；截至2021年第一季度末，微信月活跃用户数已达5.49亿，25%的用户每天打开微信30次以上，55.2%的用户每天打开微信10次以上；2021年3月新浪微博月活跃用户1.98亿，日平均活跃用户8900万；截至2021年12月，陌陌月活跃用户数为6930万；目前，电子邮件的注册用户已达1.5亿。如此庞大的用户数量是电子商务不能忽视的重要客户群体，也是移动社交平台与电子商务融合的基础。

移动社交平台是电子商务流量的重要切入点

随着电子商务产业链中各个环节价格的逐渐上涨，流量成本越来越高，广告带来的投资回报越来越低。而qq、微信、微博、陌陌等社交平台的社交特性在电商引流上优势越来越明显。首先，移动社交平台的影响力和扩散性很大。通过社交平台，每条消息或评论都通过转发和评论的方式快速而广泛地传播。其次，移动社交平台可以实现精准广告。通过对背景数据、位置服务(lbs)等功能的大数据分析，可以实现对目标群体的多维多属性精确定位，并根据地区、性别、年龄、兴趣等找到目标用户。从而大大提高了广告转化率。比较后，移动社交平台的社交特性有利于营销活动。以信任为核心、朋友圈为载体的社交网络极大地提高了信息传递的效率。商家可以与朋友和粉丝交流和分享各种信息，不仅可以开展各种营销活动，还可以直接方便交易。对于电子商务的发展来说，商机来自流量，移动社交平台带来的巨大流量进一步推动了与电子商务的融合发展。

主要问题

作为一种新的电子商务模式，移动社交平台电子商务既有电子商务常见的虚假宣传、销售假冒伪劣商品和违禁物品、侵犯知识产权等问题，又有其独特的个性问题。

朋友圈的交易模式导致售后保护和消费者权益保护的困难

微商、微店等新的商业模式往往是在不同平台上完成，难以区分责任主体；社交平台基本不对朋友圈、粉丝群等通过“熟人交易”的卖家身份进行实名信息审核，导致不法主体追责；移动社交平台对交易信息的保存没有明确要求，消费者在发生纠纷时无法提供购物凭证、交易信息和卖家真实信息，导致售后服务和消费者权益保护困难。

独特的广告营销方式导致了广告违法性的突出问题

社交平台广告简单、成本低、形式多样，包括漂流广告、推送广告、互动广告。主要违法问题如下：一是垃圾广告泛滥，商家向用户发送大量无用广告，对用户的正常使用造成严重干扰。第二，虚假广告“大行其道”。商家为了扩大广告效果，擅自夸大产品性能，通过软件编造赞美和营业额，以虚假的荣誉和资质欺骗消费者。同时也有发布虚假广告诋毁其他产品的案例，甚至涉嫌不正当竞争。三是未经审批的广告擅自发布，部分依法需要审批的广告未经批准通过社交平台大量违规发布。