提升产品增值服务的收益

如果按照“一分钱一分货”的原则来定价，就不会有几千件衣服，一万多个包，几万个香水。其实价格远远超出了我们的想象。定价与数学关系不大，与商品的价值感密切相关。

1.我们总说产品价值，但这个价值不是“价格”，而是消费者能感受到的“产品效益”。

消费者感受到的“产品利益”就是产品的“感知价值”。

比如一款高端护肤品，主要功能是祛皱，让使用者看起来更年轻。

这个“年轻”就是产品的“感知价值”。

再比如苹果的发布会。在公布价格之前，会再次对手机的系统配置进行审核，以提升手机的“感知价值”，让消费者愿意为此买单。

甚至前一段时间品牌的一则广告中，李宗盛反复强调“别出心裁”，其实是为了提高产品的“感知价值”，使产品价格合理。

感知产品价值减去感知购买成本，就是消费者获得的“价值感”。

2.商品的定价是基于商品的价值感。一般来说，价值感与消费者的接受程度和商品定价成正比。

也就是价值感越大，消费者接受度越高，定价期权的范围越大。

按照这个逻辑，提升商品的价值感有两种方式：

提高产品的感知价值，降低产品的感知购买成本。

使用这两种方法的关键是让消费者觉得质量好，性价比高，不管产品质量和性价比如何。

比如卖小笼包吃起来一模一样，但是街边小店只能卖2元，星级酒店可以卖20元。

因为星级酒店的人、物、场地，馒头的感知价值增加。

再比如汽车音箱，售价5万。很多人会犹豫。

但如果我们打算买一辆50万甚至100万的车，卖车的卖音箱，很多消费者往往对这5万没什么感觉。

这是为了降低产品的感知购买成本。

3.如何提高产品的感知价值？

为产品创造完美的采购环境。其实就是让人根据产品的外在表现来判断产品的价值。

比如我们去餐厅吃饭，不知道这顿饭的实际成本。我们只能根据餐厅的装修和服务来判断这顿饭的价值是否大致等于菜单上的价格。

消费者对产品价值的判断往往受到产品外部环境的影响。也就是说，只要外部因素包装得好，商品的感知价值就会增加。

但一定要注意一点，就是一定要提前设计好产品的定位。这种定位不是针对哪一类人，而是想做好产品需要解决什么。

然后根据定位，配套一系列包装，提高定价，即根据定位，配套产品的外部环境。

我一直对一个关于牌服装的故事印象深刻：

一个男人在买了一条裤子，没穿几次就破了。男人生气了，去找店长，问为什么裤子质量这么差。

店长不但不觉得抱歉，甚至带着惊讶的表情问他，这裤子不是只穿了两次就扔了吗，还是放衣柜里再也不穿了？

设计的很多衣服或者配饰不是为了满足人们的基本需求，而是为了满足人们通过来表达身份和风格的需求。

因为定位够高，价格可以合理的高。

4.如何降低产品的感知购买成本？

一个很实用的方法就是在比较中减少。

早在19世纪，心理物理学家就发现了一个现象：人类对相对差异非常敏感，而对值相当不敏感。

当这体现在商品价格上，说明我们对价格不敏感，对相对价格敏感。

也就是说，只有对比价格，才能知道价格是否“合理”。

比如我们在便利店买爆米花，10块钱可能觉得有点贵，但是我们去看电影，30块钱买一桶爆米花就完全没有感觉了。

比如去酒店吃饭，看到菜单第一页的菜是999元的至尊龙虾，599元的海参粥等等。当我们觉得这道菜贵得离谱的时候，当我们看第二页的时候，发现河虾、佛跳墙这类菜的平均价格在150-250元之间。

我们很快就会觉得，这个酒店的成本不算太贵，但是很实惠。

这样，关键是降低价格参考中的“感知购买成本”，让商品的售价看起来更低。

合理价格其实是一个很暧昧的说法。

对于消费者来说，当他们有“花合理的钱，获得更好的体验”的感觉时，商品的价格就是合理的。