公众号如何做好顶层设计

企业设计很常见，可以用在微信账号吗？每一次大的成功都有它自己的秘密，但不能照搬。尝试通过这种顶层设计模式找到自己的突破口，打造自己的顶层设计！

很多企业都在做微信账号，但是做了之后就做不好了。为什么？我给你分析一下。

内容营销的基本原则有三个步骤

第一步叫内容，第二步是分发，第三步是转化，从制作内容到分发内容再到转化流量。这是企业内容营销的三个基本原则，微信账号营销也遵循内容营销的基本原则。

所以，企业要想通过微信账号内容营销达到你想要的目的，就必须从内容的角度来检验自己做得好不好。不到位？

第二，从内容分布来看，你做了还是没做？这部分很多企业都是不做就分销的。

第三是你有没有在转型上下功夫。有些内容做得不好，分配改造的效果很差。

企业内容营销的核心60%在于内容，20%在于发布，20%在于转型。所以我们说企业微信账号营销，比较重要的是你有没有生成内容的能力，你能不能每天生产出来，创造一些有吸引力的内容。没有原创和吸引人的内容，很难获得流量。

对于企业本身来说，因为你的行业、你的品牌、你的服务内容的特殊性，你生产的内容也必须是行业、品牌、面向用户的内容。如今的营销在互联网的后半部分已经转变为内容营销。一定要重视内容的生产，组织人生产内容。

应该如何评价一个企业的微信账号做的好不好？

企业做微信账号的目的不外乎三个目标：

第一个目标是传播品牌。如果是大企业，那就是品牌传播的窗口。如果是小企业或者创业企业，他希望通过微信账号打造品牌，提高小企业和创业公司的品牌认知度。这是微信账号的第一个目标，也就是品牌目标。

第二个目标是和粉丝互动，体验他们。通过微信账号交流，不断把他们开发成你的用户。

第三个目标是关闭和转换。通过微信账号营销，将这些不熟悉或被内容吸引的潜在粉丝变成真正的买家。

第四个目标是微信账号是产品展示的空间。

为什么微信账号的转化量不太好？

他只是个粉丝，不可能一下子成为你的客户。

为什么这么说？

因为微信账号带粉丝是因为喜欢内容，而不是因为喜欢你的产品和服务。所以粉丝可能会很多，但是客户很少。微信账号，做的不错，能做到5的转化率，已经很不错了。通过内容和你的粉丝沟通互动，然后逐渐发展成你的客户。

除了前面说的三个目标，第四个目标我觉得是微信账号，也是你的产品展示的空间。尤其是长尾流量出现后，这些潜在用户在搜索你提供的服务时，会找到你，这是成为你潜在客户的机会，也是宣传你产品的机会。这四个目标是微信账号营销的核心目标。

所以，我们来评价一个微信账号做的好不好。我认为有三个指标：

第一个指标是是否有效传播了企业的品牌？

什么是有效的品牌传播？

比如为了在一些企业获得阅读量，美国总统特朗普有了新的热点。他把这个消息发到企业微信账号。转发后很多人觉得标题不错，内容也不错，就看了。但是他没有关注你的公司和你的品牌。我们把这个流量叫做伪流量：虽然很多人都见过，但是这个流量和你没有关系。这个流量是无效流量，伪流量，假流量。

如果你的微信账号内容是关于企业比较新的品牌活动，那么在很多人看到这个内容之后，这个流量就是一个有效的传播品牌，这叫有效流量。

一个公司的微信账号做的好不好，第二个评价指标是有没有有效的流量生成

除了品牌传播，还有什么有效的流量生成吗？当我们通过微信账号的时候，要带来有效的流量。

什么是有效流量？

也就是你希望你的精准客户和精准粉丝看到你的内容。这个流量叫有效流量。

我举个例子。昨天，快营销发表了一篇文章快营销：如何打造一款小鲜肉品牌？，这是一篇关于休闲食品和饮料食品行业的深入研究文章。属于快速消费品行业，快速消费品行业有106个子行业，比较大的行业是食品行业和饮料行业。我们看到的这些商业营销案例，几乎都属于这个行业。这篇文章，糖烟酒周刊，快消行业的杂志，邀请我写一篇关于95 /00后如何打造新品牌的文章。95 /00后我会研究他们喜欢什么样的产品。我是做这个研究的，我用快速营销的指标做研究，所以这是一篇专业的文章，比较深，比较难读。

这篇文章是写给谁的？

是为了它的精准客户——相关行业企业的决策层。如果企业一般员工来看这篇文章，会觉得很无聊，因为这是一篇理性决策的文章。这篇文章阅读量不高，1000多而已。不过这篇文章推送后，效果很好。十几家企业的人在微信上找到我，和我交换了这篇文章。他们说这篇文章写得很好，代表了这个行业新研究的高点。

我说的这个案子是什么意思？

你想让谁看你的内容？先说内容营销。你想影响谁？这一点尤为重要。有的文章可能10万，但是看了热闹，粉丝什么都没有，尤其是来自媒体的。但是对于企业来说，就不一样了。我们每一次传播内容，都是想让有效的读者和有效的用户看到。而看完这些内容，就被我们影响了，这就是传播的价值。沟通，你长期传播，无法影响客户的思想和行为，所以这不是有效的沟通，这是沟通中比较基本的常识。

一个企业做好微信账号与否，第三个目标是转化流量。

生产流程后面会转型。怎么做？

第一，让他找你，或者你可以找他。以前我们谈过找对方，就是流量转化为资源。比较有效的资源手段就是你有他的电话号码，我们的销售人员可以联系他，通过电话营销拜访他。微信时代，流量转化为资源，就是你要么有他的微信号，要么他加你，这是一种有效的转化。有了微信，你可以重新互动，把它变成你的用户和客户。

所以，我们谈企业微信账号做的好不好，就这三个指标：

首先是有效传播品牌

第二是产生有效的流量

第三是有效的转换流程

不同的企业有不同的指标。比如某大企业想做一个有效的传播品牌，比如华为的微信账号。它是做什么的？让其设备买家和决策者关注华为的进展是可以的。ibm的微信账号是通过微信账号有效的传播品牌，影响潜在客户，维护老客户，他们的老客户能给他带来几千万的价值。

对于中小企业来说，除了传播品牌，他们更渴望通过微信账号带来流量，然后他们的客服人员将这些流量转化为资源，再通过销售人员转化为销售，这就是中小企业的需求。

比如快消品行业，教育行业等等，他们希望通过微信账号带来一些资源，然后可以把这些资源变成自己的客户和合作伙伴。，在快速消费品行业，例如，为了吸引投资，一个非常重要的点是互联网营销。互联网营销的主要连接点在微信账号，内容和产品都是通过微信账号发布的。这次宣传的比较终目的是希望对他们感兴趣的经销商能找到他们并合作。

当我们定义这三个指标的时候，我们对内容营销的所有想法都会很清晰，我们会朝着这个方向走。特别要提醒大家，做微信账号营销的时候，一定要把企业的信息和联系方式融入到内容中，这和媒体是不一样的，因为背后有长尾流量，未来很可能会产生销量，所以要早点布局。

企业微信账号做不好的主要原因是什么？

第一个原因是微信账号没有设计

顶层设计很重要，也很麻烦。有的企业有好几个微信账号。这些微信账号有什么关系？每个微信账号到底是用来干什么的？发表什么内容？谁，你的客户？你的对手是谁？具体内容策划怎么做？这是设计。

顶层设计做不好，会导致企业新媒体人员在做的时候很随意。发这样的内容，明天再发一个，后天再发别的。企业的内容会来回调整，内容会紊乱，微信账号的营销运营也会紊乱。

第二个原因是内容原创性耗尽，每天都没有内容。本来可以到处找一些文章发，后来你会发现内容越来越少。

为什么？

因为很多高质量的内容从原始功能开始就被保护了，保护之后就没有好的内容了。现在比较大的问题是微信账号没有内容。过去抄袭别人内容的方法，现在严格限制了。

然后呢？

企业要想做好微信账号，必须在我们新媒体团队中有原创能力。哪怕是半加工，或者有人可以在半加工的基础上升级。所以，这种原创性才是内容营销的核心力量。

第三个原因是微信账号操作不专业，甚至连排版、编辑、绘图、标题、摘要等一些入门方法都没有掌握。快速营销过去专门讲过编辑映射的基本原理，包括创建微信账号的基本常识。我不喜欢谈论重复的事情。

如果方法不专业，我们会刻意培养自己的能力，其实一点都不难。不专业的方法会导致三个问题：

(1)发，企业微信账号保留发，发内容不是品牌内容

发送的内容与企业无关，也就是你可以在其他微信账号发送这个内容，所以这个内容不具备这个原创性。没有原创性，这些内容和你的品牌的关联性就不会很强，你就无法获得有效的流量。平时发一些和企业无关的东西后会掉粉，不如不发。特别是微信账号里有很多企业发一些娱乐八卦，心灵鸡汤，追逐新闻热点。

2 conte

粉丝觉得打开你的内容没多大意义，要么取消你，要么以后再发，他就要打开了。

没有灵魂意味着内容没有个性化，有产品知识，产品性能等等，但是没有人气。我说的没有灵魂是纯粹的内容，不与粉丝或品牌交流。比如你的品牌形象是老师，或者你的品牌形象是阿姨等等。这种个性化的东西在内容上是没有表现出来的。没有表现出来，你就缺乏和粉丝交流沟通的能力。也就是说，它不在乎这个内容，因为如果它不在乎，它对你的读者和受众的传播影响力就会很弱。

3如果你做了，你会死的

什么是死？

微信账号的活跃程度是三个月，微信账号工作的时候三个月，也就是比较困难的时候，一个微信群比较困难的时候，三周后就是比较困难的时候。微信账号做他做的死了，三周后微信群也死了。关键问题是我们没有做。其实做才是比较重要的。在微信里，比较流行的自媒体风格是非传统的，所以会很吸引人，但是如果我们做品牌内容，你就不适合做。我们希望通过与粉丝和活动的互动，让它活起来。把粉丝从微信账号上拽下来，通过社区和粉丝交流，弥补微信账号上这种互动的缺失，是非常重要的。

第四个原因：期望特别高，但是投入很少

这是大多数企业遇到的一个问题，就是希望微信账号能给企业带来很大的利益，却不愿意投资微信账号。这是一个悖论。期望高，但投入少。和微商一样，做微商的很多人都不愿意投资。比如投资几百块，预计一年能赚几十万。这些都是同类人。这种人比较终会被别人利用，所以微商大多被别人利用。

同理，如果我们是一个企业，希望微信账号带来更高的回报，那就要大力投资，因为大力投资是一种竞争策略。要成为行业内十大有影响力的微信账号，这个行业的流量就是你的了。微信账号做的很一般，有时候因为没引爆也白做了。当我们谈论流动的爆轰时，它有一个极限点。到了一个点之后，流量就会引爆。对于企业来说，一个很重要的目标就是跻身这个行业的前十。你进入前十后，其他粉丝、客户、用户肯定会关注你。

一个行业80%的流量都被十大微信账号拿走了，那么我们大量投资的时候，可能会得到行业5%-10%的流量。如果我们还有人才，可能会拿走行业10%-20%的流量。这是我上一课说的。我们一定要做企业微信账号，一定要建一个超级微信账号，不然你不会做，做了你会失望。

第五个原因：领导要么不重视，要么特别重视但盲目管理。

很多企业的领导都不知道微信账号，也不知道微信，所以觉得不重要，一定要等到了解了才关注微信账号，太晚了，这些老板属于后知后觉的类型。因为领导不重视，新媒体团队自然不会很努力。其他领导认为微信营销和过去的传统营销类似，所以他用传统的销售思维来管理微信营销，这是不对的，纯粹是瞎管理。

比如某公司新媒体团队有个小领导，是90后。他对新媒体特别感兴趣，有特殊的感情，所以会很努力，取得一些成绩。正是因为领导没有管，而是给他腾地方。

比如微信营销的黄金沟通时间是晚上和早上的非工作时间，但是很多企业严格要求员工上下班打卡，否则老板会扣你的钱，所以很多做新媒体的人都很痛苦。他可能很清楚，下班后做新媒体内容营销比较好，但是公司没有激励，所以他们做内容赶在这段时间工作之前完成，这样的公司做不好。